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    Par nature, les clients sont infidèles
    Par Hicham AMADI, directeur général de 2WLS

    Par L'Economiste | Edition N°:2489 Le 21/03/2007 | Partager

    RECRUTER de nouveaux clients est essentiel pour une entreprise, mais encore faut-il que celle-ci déploie tous les moyens pour les conserver. Les spécialistes conviennent qu’il est plus facile d’accrocher un client que de le fidéliser, ce dernier étant par nature infidèle. Le processus de recrutement coûte cher et exige d’importantes ressources. Les opérateurs de téléphonie mobile en savent quelque chose, eux qui se battent à coup de subventions de terminaux pour fidéliser les clients les plus profitables. L’effort marketing et commercial pour fidéliser les meilleurs clients est un levier d’une animation optimale de leur portefeuille. Or, cet effort est souvent sous-estimé par nos entreprises au point où certaines se lancent dans l’aventure en optant pour une gestion en interne sans pouvoir toujours en cerner tous les contours, s’agissant d’une activité propre nécessitant un savoir-faire ad-hoc. Par ailleurs, il n’est pas toujours aisé de procéder aux projections à long terme des effets de la fidélisation. La gestion d’un programme en interne impose un certain coût, humain, en expertise métier et technologique.Quelles sont les clés de succès d’un programme de fidélité? Avant toute chose, il faut définir clairement ses objectifs et identifier ses besoins en termes de fidélisation. A partir de là, on peut choisir des solutions stratégiques marketing et technologiques adaptées à la problématique de l’entreprise. Au sein de celle-ci, on ne dispose pas forcément des ressources compétentes. L’une des options consiste à faire appel à un prestataire externe ayant le recul suffisant, l’expérience réussie dans l’implémentation de ce type de projets et spécialisé dans le domaine. Les grandes enseignes internationales de l’hôtellerie, la distribution et le transport aérien ont fait le choix de l’externalisation de leur programme de fidélisation. Une minorité d’entre elles a carrément créé des filiales dédiées. Un des éléments clés d’un programme de fidélité est la base de données des clients de l’entreprise. Et j’entends par là des données comportementales. Le moyen pour identifier ses clients à chaque consommation doit être choisi avec soin et doit permettre une bonne flexibilité dans la traçabilité des données pour en favoriser l’exploitation optimale pour plus de performance. Elle permettra ainsi la mise en place d’actions ciblées et segmentées one to one ou du moins one to few. Une fois les dispositifs et les solutions technologiques et marketing choisis, l’entreprise dispose des moyens lui permettant la remontée de l’information client. La quantité d’informations dont on peut disposer aujourd’hui est véritablement écrasante. Il faut une boussole et un tamis pour déterminer celles qui sont absolument critiques et essentielles à la survie de l’entreprise. Définir les indicateurs les plus pertinents dépend des objectifs que l’on s’est fixés au lancement du programme de fidélité. Ces objectifs dépendent de l’activité de l’entreprise et de l’analyse de l’état du portefeuille client avant le lancement. De ces objectifs découlent les mécanismes de fidélisation à choisir après analyse.. Attention aux coûts cachésLa conception des mécanismes de fidélisation est une étape primordiale qu’il faut verrouiller avant de se lancer dans un programme de fidélisation client. Cela permet de maîtriser toute la chaîne de valeur liée à un programme de fidélité. Il s’agit de définir un ensemble de processus clairs mettant en exergue les acteurs et leurs actions dans le cadre de la gestion du programme: processus d’inscription, cumul de points, les récompenses (octroi/livraison, leur nature, la gestion du stock, …). Un spécialiste dans le domaine dispose de processus rodés et expérimentés et permet ainsi un gain considérable en temps et l’optimisation des actions marketing. L’analyse des données marketing est le cœur d’un programme de fidélisation. C’est par ce biais que l’entreprise définit les actions à entreprendre pour favoriser les comportements que l’on recherche sur chaque segment identifié dans la base de données client, ou répondre à un comportement client.L’attractivité constitue la partie visible d’un programme de fidélisation. Un programme de fidélité doit garantir la rétention des clients et éviter des taux de défection important par la fréquence et la pertinence des actions marketing. Lorsque toutes ces conditions sont remplies, les expériences confirment que de tels programmes de fidélité permettent de rentabiliser les actions marketing.A ce stade, la gestion d’un programme de fidélité a l’air d’être simple, alors qu’en réalité c’est un «travail d’orfèvre» et de longue haleine. En effet, gérer des programmes de fidélité est un métier à part entière hautement technologique qui requiert une expertise marketing pointue. Pour finir, un programme de fidélité est fait pour que les responsables puissent avoir assez de recul grâce à des indicateurs comportementaux pertinents afin de prendre les bonnes décisions stratégiques en réponse aux comportements de leurs clients. Tout cela dans l’optique de retenir leurs clients par des actions marketing one to one et accroître la rentabilité de l’entreprise.Pour se lancer dans un projet de fidélisation, l’entreprise a deux alternatives: affecter une partie de ses ressources humaines compétentes pleinement à cette gestion et s’engager à les former et les mettre à niveau continuellement. Sans compter que les coûts cachés sont souvent importants et difficilement chiffrables… à court terme. Ou bien sous-traiter cette gestion à un spécialiste du domaine et se concentrer sur son cœur de métier.

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