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Motivations et besoins

Par L'Economiste | Edition N°:738 Le 03/04/2000 | Partager

La comparaison entre les éléments caractéristiques de la culture asiatique à ceux des cultures occidentales permet de mieux comprendre les motifs derrière les décisions de consommation. Les deux questions-clefs sont :
- Quels besoins les consommateurs cherchent-ils à satisfaire ?
- Pourquoi choisissent-ils de les combler comme ils le font ?
Il y a des années, le psychologue Abraham Maslow a proposé une échelle à cinq niveaux de "classification des besoins", pour comprendre la motivation largement acceptée aujourd'hui. Chaque niveau de l'échelle correspond à un certain type de besoin, classé par ordre d'importance: besoins psychologiques, sécurité, appartenance, prestige et affirmation de soi (voir figure 2).
Cette hiérarchie, proposée à l'origine comme moyen explicatif du développement personnel, peut s'appliquer aussi aux besoins et motivations des consommateurs. Le comportement individuel est en effet motivé par les besoins insatisfaits. Une fois le besoin du plus bas niveau satisfait, le consommateur sera motivé par un autre besoin.
Aucun besoin n'étant jamais complètement satisfait, il y a toujours lieu pour de nouvelles demandes.
La classification de Maslow semble bien adaptée à la culture occidentale, notamment en ce qui concerne l'affirmation de soi placée en haut de l'échelle. Pour le consommateur asiatique, nous devons nous interroger sur la définition, voire l'existence même de ces besoins.
Puisque les asiatiques, comme tout le monde d'ailleurs, doivent d'abord se nourrir puis se protéger pour survivre, les changements ne sont donc pas nécessaires quant aux besoins physiques. En revanche, l'on pourrait discuter de l'existence, pour le consommateur asiatique, de l'affirmation de soi comme besoin individuel. Il l'exprimera plutôt comme un besoin social reflétant le désir d'améliorer son image et sa position par une contribution à la société.
Pour les cultures collectivistes asiatiques, l'idée que les besoins personnels sont au plus haut niveau ne serait pas acceptable et serait même mal vue. En effet, l'importance accordée par les occidentaux à l'indépendance, l'autonomie et la liberté individuelle n'a aucune équivalence dans ces cultures.
Dans le contexte asiatique, le degré de satisfaction le plus élevé ne provient pas des actes dirigées sur sa propre personne mais des réactions des autres envers l'individu. Ainsi, une classification des besoins plus adaptée au contexte asiatique devrait éliminer ce besoin d'affirmation de soi et le remplacer par la complexité et l'importance des besoins sociaux. Les besoins dits sociaux, d'appartenance et de prestige, peuvent être répartis sur trois niveaux: l'intégration, l'admiration et le statut.
L'intégration est l'acceptation d'un individu dans un groupe. Au sein de la famille, cette acceptation est tout à fait naturelle mais pour la plupart des autres groupes, il faut d'abord faire preuve de certaines qualifications. En termes de comportement du client, le besoin d'intégration va encourager la conformité avec les normes du groupe.
Une fois l'intégration acquise, la personne va rechercher l'admiration des membres du groupe. C'est un besoin de haut niveau qui nécessite des efforts, puisque l'admiration ne se gagne que par des actes qui suscitent le respect des autres.
Ensuite, la personne cherchera le statut provenant de l'estime de la société. La satisfaction de ce besoin nécessite le regard des étrangers, alors que la satisfaction du besoin d'admiration se fait à un niveau plus intime. Le statut est le niveau qui se rapproche le plus du besoin de prestige des occidentaux et se manifeste dans la consommation ostentatoire.

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