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    Economie

    Motivations et besoins

    Par L'Economiste | Edition N°:738 Le 03/04/2000 | Partager

    La comparaison entre les éléments caractéristiquesde la culture asiatique à ceux des cultures occidentales permet demieux comprendre les motifs derrière les décisions de consommation.Les deux questions-clefs sont : - Quels besoins les consommateurs cherchent-ils à satisfaire ? - Pourquoi choisissent-ils de les combler comme ils le font ? Il y a des années, le psychologue Abraham Maslow a proposéune échelle à cinq niveaux de «classification des besoins«,pour comprendre la motivation largement acceptée aujourd'hui. Chaqueniveau de l'échelle correspond à un certain type de besoin,classé par ordre d'importance: besoins psychologiques, sécurité,appartenance, prestige et affirmation de soi (voir figure 2). Cette hiérarchie, proposée à l'origine comme moyenexplicatif du développement personnel, peut s'appliquer aussi auxbesoins et motivations des consommateurs. Le comportement individuel esten effet motivé par les besoins insatisfaits. Une fois le besoindu plus bas niveau satisfait, le consommateur sera motivé par unautre besoin. Aucun besoin n'étant jamais complètement satisfait, il y atoujours lieu pour de nouvelles demandes. La classification de Maslow semble bien adaptée à la cultureoccidentale, notamment en ce qui concerne l'affirmation de soi placéeen haut de l'échelle. Pour le consommateur asiatique, nous devonsnous interroger sur la définition, voire l'existence même deces besoins. Puisque les asiatiques, comme tout le monde d'ailleurs, doivent d'abordse nourrir puis se protéger pour survivre, les changements ne sontdonc pas nécessaires quant aux besoins physiques. En revanche, l'onpourrait discuter de l'existence, pour le consommateur asiatique, de l'affirmationde soi comme besoin individuel. Il l'exprimera plutôt comme un besoinsocial reflétant le désir d'améliorer son image etsa position par une contribution à la société. Pour les cultures collectivistes asiatiques, l'idée que les besoinspersonnels sont au plus haut niveau ne serait pas acceptable et serait mêmemal vue. En effet, l'importance accordée par les occidentaux àl'indépendance, l'autonomie et la liberté individuelle n'aaucune équivalence dans ces cultures. Dans le contexte asiatique, le degré de satisfaction le plus élevéne provient pas des actes dirigées sur sa propre personne mais desréactions des autres envers l'individu. Ainsi, une classificationdes besoins plus adaptée au contexte asiatique devrait éliminerce besoin d'affirmation de soi et le remplacer par la complexitéet l'importance des besoins sociaux. Les besoins dits sociaux, d'appartenanceet de prestige, peuvent être répartis sur trois niveaux: l'intégration,l'admiration et le statut. L'intégration est l'acceptation d'un individu dans un groupe. Ausein de la famille, cette acceptation est tout à fait naturelle maispour la plupart des autres groupes, il faut d'abord faire preuve de certainesqualifications. En termes de comportement du client, le besoin d'intégrationva encourager la conformité avec les normes du groupe. Une fois l'intégration acquise, la personne va rechercher l'admirationdes membres du groupe. C'est un besoin de haut niveau qui nécessitedes efforts, puisque l'admiration ne se gagne que par des actes qui suscitentle respect des autres. Ensuite, la personne cherchera le statut provenant de l'estime de la société.La satisfaction de ce besoin nécessite le regard des étrangers,alors que la satisfaction du besoin d'admiration se fait à un niveauplus intime. Le statut est le niveau qui se rapproche le plus du besoinde prestige des occidentaux et se manifeste dans la consommation ostentatoire.

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