×L'Editorialjustice régions Dossiers Compétences & RH Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs LE CERCLE DES EXPERTS Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière

Dossiers

Maroc-Belgique
L'Odyssée du café Lavazza au Maroc

Par L'Economiste | Edition N°:2758 Le 17/04/2008 | Partager

. Top Class réalise un chiffre d’affaires de 40 millions de dirhams. Le Maroc importe 24.000 tonnes de café par anLa visibilité et l’implication des investisseurs belges au Maroc sont intimement liées à cet homme. Lui, c’est Lucien Leuwenkroon, administrateur directeur général de Top Class, la PME qui a popularisé la fameuse marque de café Lavazza auprès des consommateurs marocains. Créée il y a près de vingt ans, la PME a franchi l’année dernière la barre de 40 millions de dirhams de chiffre d’affaires «en réalisant régulièrement une croissance annuelle à deux chiffres», insiste son directeur général. Elle emploie aujourd’hui une centaine de salariés dont 90% affectés au service après-vente, une variable capitale pour se différencier de la concurrence. «Avant, nous avions un objectif de 100 machines par trimestre; aujourd’hui, nous en installons autant par mois, pas une de plus afin de garder la maîtrise du service après-vente». Le volume des ventes au Maroc est de 40% supérieur à celui que font les marchés belge et hollandais réunis malgré le différentiel de pouvoir d’achat.Depuis un an et demi, la société s’est diversifié dans un concept «Top Class Tendance», une franchise de magasins self-service qui cible la clientèle de particuliers, «un segment qui recèle un gros potentiel», à en croire le directeur général de Top Class. La PME a su coller au changement des habitudes des ménages et l’émergence d’une classe moyenne avide d’un confort à domicile. Cette évolution est du pain béni pour cette entreprise dont la clientèle était essentiellement professionnelle. «Nous avons opté pour le self-service afin de ne pas entrer en collision avec nos partenaires», justifie Lucien Leuwenkroon. A moyen terme, l’ambition est d’exporter ce concept. Le décollage des ventes de Lavazza remonte à 1996, l’année de l’assainissement, une opération musclée qui restera gravée dans la mémoire des chefs d’entreprise marocains. Pour Top Class et son fondateur, c’est tout le contraire, confie Lucien Leuwenkroon. «Ce ne fut pas une épreuve», lâche-t-il. L’assainissement, dit-il, est passé comme une lettre à la poste car j’ai connu le mien de 1989 à 1996! Malgré ses excès, le directeur général de Top Class a plutôt un avis nuancé, quitte à prendre le risque de s’attirer les foudres de ses pairs: «L’assainissement porte bien son nom, c’était un premier avertissement sans frais au monde des affaires afin qu’il s’organise». . Jusqu’en 1996, le prix du café était réglementé! En 1996, après 18 mois d’existence, la société commence tout doucement à se frayer une place. Elle renforce ses effectifs et se construit un réseau de revendeurs. Très vite, la marque est référencée dans les grandes entreprises, les offices et les administrations. Par crainte de ne pas se faire déborder, la direction «s’autolimite» à un volume d’activité de 100 machines par trimestre. Le Maroc est le 19e pays où s’est implantée la marque italienne. L’environnement à l’époque -1996- était aux antipodes de ce qu’il est devenu aujourd’hui. Le prix du café était fixé par les préfectures; la consommation oscillait entre 2,20 et 3 dirhams. Or, la capsule de Lavazza coûtait entre 3,30 et 3,50 dirhams. Top Class s’engage alors dans une action de lobbying pour changer la déréglementation du prix du café (vous avez bien lu). La société obtint une dérogation permettant de positionner sa marque à un prix différent des tarifs réglementés. A une seule condition  il fallait que soit indiqué «café importé» ou «café Lavazza» sur la carte. Au final, cette dérogation s’avéra un formidable coup de pub pour la marque et lui fera économiser des dépenses marketing si lourdes au démarrage. Douze ans après, le résultat, on le connaît. Pour bien des consommateurs, l’expresso est aujourd’hui associé à la marque Lavazza.


Sur la piste du plan Azur

Le réseau CHR (cafés, hôtels et restaurants) est stratégique. Il représente la moitié de l’activité de Top Class. A une époque, il s’ouvrait un café par jour à Casablanca et deux dans le reste du Maroc. Et puis, petit à petit, la fièvre est retombée. On estime à peu près 30.000 cafés en exploitation dans tout le pays, cela équivaut à un café pour un millier d’habitants. C’est beaucoup trop, constate Lucien Leuwenkroon.Le boom du tourisme est une formidable opportunité de croissance pour cette PME. Marrakech, premier pôle touristique, a montré l’ouverture de plusieurs restaurants haut standing. Ce qui fait dire au management de Top Classe que la saison 2008 sera décisive, cet engouement étant accompagné d’une fièvre des investissements dans l’hôtellerie, clientèle stratégique de marchands de café. Les premiers résultats du plan Azur se feront sentir fin 2008-début 2009. Il y a un vrai challenge et un immense potentiel, relève Leuwenkroon. Top Class se tient prêt à relever le défi, fait remarquer son directeur général. Pour se diversifier et chercher de nouveaux relais de croissance, l’entreprise s’est lancée dans la coutellerie haut de gamme d’une marque espagnole (catalane).


Investissement: Des avancées et des zones d’ombre

Leuwenkroon porte aussi la casquette d’administrateur de la Fédération des Chambres de commerce belges. De l’environnement des affaires au Maroc, il dresse un diagnostic globalement positif. «Aujourd’hui, un investisseur a en face un ensemble des interlocuteurs pour le conseiller, notamment des CRI, des administrations qui, pour la plupart, ont fait leur mise à niveau», observe Lucien Leuwenkroon qui se défend de toute langue de bois. C’est le privé qui n’a pas fait sa mise à niveau, martèle-t-il.La preuve? La douane a réussi une mutation, le ministère des Finances joue son rôle de conseil et communique de plus en plus par le biais de la direction générale des Impôts. La culture du dialogue et la consultation s’est développée avant la production des textes de lois ou des réglementations, avec le précédent gouvernement. Celui-ci avait réussi à créer un capital confiance et une ouverture de l’entreprise vers plus de transparence qui était le débat central en 1994, lorsque Driss Jettou était ministre de l’Industrie. «Au niveau de la Chambre de commerce belgo-luxembourgeoise, nous avons toujours été reçus de manière ouverte avec un échange d’idées, des solutions rapidement apportées aux problèmes des opérateurs belges au Maroc». Mais il y a aussi quelques ombres sur le tableau. Lorsqu’on réalise un sondage auprès des PME qui ont prospecté au Maroc, il ressort en général que le fait générateur a été la prescription d’un de ses employés d’origine marocaine ou une histoire sentimentale! Le Maroc n’est pas encore une destination que l’on choisit spontanément. Pourquoi? A un déficit flagrant de communication, il persiste encore des obstacles, notamment le foncier jugé trop cher. Une offre de l’immobilier commercial à prix abordable manque cruellement sur le marché. Le deuxième frein, la justice. Ce facteur revient presque de manière récurrente dans les enquêtes des organismes internationaux. La dernière en date est celle de la Cnuced qui avait relevé le même constat. Enfin, la prolifération de l’économie informelle et la dégradation du système éducatif. Les grands chantiers du Maroc sont, à mon avis, l’éducation et la justice, martèle Lucien Leuwenkroon.A. S.

  • SUIVEZ-NOUS:

  1. CONTACT

    +212 522 95 36 00
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]

    70, Bd Al Massira Khadra
    Casablanca, Maroc

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc