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    Marketing: Situez vos marques

    Par L'Economiste | Edition N°:231 Le 23/05/1996 | Partager

    Pourquoi Coca-Cola, la Vache qui rit, Danone, Pampers et autres Levi's ne prennent pas de rides? Comment expliquer la pérennité de ces marques et leur éternelle jeunesse? Qu'est-ce qui explique l'attachement des Américains aux voitures sportives allemandes? Pourquoi et comment une marque termine-t-elle sa carrière?
    MM. Bertrand Minot et Etienne Boisrond, respectivement planeur stratégique et PDG de l'agence Young & Rubicam Paris, ont essayé de répondre à ces interrogations au cours d'un séminaire organisé le 10 mai à l'invitation de leur partenaire marocain, Cinémapresse Young & Rubicam sur la " Brand Asset TM Valuator ". Sous cette appellation se cache une gigantesque base de données conçue par Young & Rubicam, dont l'objet est de permettre aux entreprises de diagnostiquer les forces et les faiblesses de leurs marques et de situer leur position sur le marché, afin de mieux définir la stratégie convenant à chacune d'elles.
    Le déclin d'une marque n'est pas une fatalité, assure M. Minot. La disparition d'une enseigne relève selon lui d'un acte de suicide. Tout comme il n'existe aucune relation indissoluble entre le cycle de vie d'un produit et l'évolution d'une marque, renchérit M. Alex Kroll, président du groupe Young & Rubicam.

    40.000 consommateurs sondés

    L'expert estime par conséquent que l'entreprise doit relancer la marque de ses produits en y apportant régulièrement des innovations.
    La Brand Asset TM Valuator (BAV) résulte d'une enquête menée en 1993 auprès d'un échantillon de 40.000 consommateurs et portant sur 8.000 marques différentes dans une trentaine de pays. L'agence Cinémapresse projette de constituer une BAV locale début 1997 et d'en présenter les résultats au premier trimestre de la même année.
    Le modèle théorique de la BAV a reçu la caution de la Harvard Business School qui l'a validé. Durant l'enquête, trente-deux paramètres ont été soumis à l'appréciation des consommateurs, seuls quatre d'entre eux ont été jugés prépondérants: il s'agit de la différenciation, de la pertinence, de la familiarité et de l'estime.
    Dans un marché encombré par des produits standardisés, la différenciation devient un élément central de concurrence. Elle reflète la capacité d'une marque à se démarquer de ses rivales, "à être considérée comme singulière, distincte et unique." Elle constitue, explique M. Minot, sa principale source de légitimité.

    La cote d'amour

    Quant à la pertinence, elle représente la capacité d'une marque à être adaptée aux besoins du consommateur; l'estime est la résultante de ces deux premiers critères: elle exprime la cote d'amour d'une marque et la capacité de la marque à être appréciée par le consommateur; elle dépend de la perception de sa qualité et de sa popularité, et varie suivant les catégories et les pays. Dernier critère, la familiarité: elle représente "la capacité d'une marque à être connue et reconnue à travers son nom et ses produits". Cette notion est plus large que celle de la notoriété, car la familiarité d'une marque dépend surtout de son accessibilité. "Plus elle est chère, moins elle sera familière".
    L'analyse des interactions entre ces quatre composantes sert de trame au diagnostic et permet de dresser l'état de santé d'une marque. Deux axes d'analyse apparaissent dans le diagramme: la vitalité qui apparaît sur l'axe des ordonnées combine la pertinence et la différenciation. Elle définit le potentiel de croissance de la marque. Sur l'axe des abscisses figure la stature qui regroupe la familiarité et l'estime. Elle reflète la puissance d'une marque.
    Pour les états-majors des entreprises, la BAV peut s'avérer utile dans le positionnement concurrentiel: les responsables marketing pourront identifier plus aisément les marques "en forme" ou celles qui sont sur le déclin et de définir une thérapie de relance. Ils peuvent également situer exactement la marque sur le marché et établir des profils de comparaisons avec la concurrence. En outre, cet outil permet aux stratèges de mieux comprendre la marque et par conséquent d'identifier les cibles vers lesquelles les efforts de communication doivent être orientés. Pour une firme gérant un portefeuille de marques, la Brand Asset TM Valuator est un outil d'analyse stratégique indispensable. Grâce à cet instrument, elle pourra identifier la stratégie à adopter pour chaque marque afin de réduire les risques de "cannibalisation". Quant aux multinationales, l'instrument peut s'avérer utile dans la gestion des marques sur les marchés étrangers.

    Abashi SHAMAMBA

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