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    Manar repositionne le réfrigérateur Siera

    Par L'Economiste | Edition N°:284 Le 12/06/1997 | Partager

    Après la reprise de la gamme produits Philips par l'Américain Wihrlpool, l'ouverture à l'importation et l'installation de Fagor, la plus ancienne installation industrielle se devait de réagir. Manar a donc déclenché une offensive commerciale via Radelec sur la marque Siera.


    Siera, qui fut la sous-marque de Philips, prend sa revanche. Survivant au Maroc, elle est même promise à un développement par Manar alors que la marque hollandaise a abandonné le blanc.
    Manar fabrique des appareils électroménagers, et principalement des réfrigérateurs, pour trois entreprises: Wihrlpool qui distribue la marque du même nom, Videotel (Brandt) et Radelec (Siera).
    L'entreprise a compris très tôt la nécessité de se mettre à niveau bien avant la levée des protections douanières.

    Rôle industriel


    Détenue à 50% par Sopar et à 50% par Philips, elle a vu Wihrlpool exercer une pression commerciale alors que Radelec était plutôt timide. Le Groupe Sopar s'est donc rendu à l'évidence. Avoir un outil industriel performant n'est pas suffisant, il faut créer une dynamique commerciale en aval. Après la mise à niveau industrielle, Manar vise donc une mise à niveau commerciale via Radelec. La marque Siera sera le fer de lance du tandem. Mais elle devra rattraper un déficit en termes de communication, il faut reconnaître que jusqu'à présent Manar se préoccupait peu des demandes de ses consommateurs finaux et se cantonnait à son rôle industriel, livrant à trois réseaux de distribution dans un marché protégé. Plusieurs facteurs sont à l'origine de ce changement de stratégie. Le premier est l'arrivée au Maroc de Wihrlpool, fort de son expérience internationale et de ses 8,5 milliards de Dollars de chiffre d'affaires dans le monde. Le groupe américain, qui a racheté les produits blancs de Philips à travers le monde, hérite au Maroc d'une position avantageuse. Mais en termes de qualité de produit, Siera n'a rien à envier à Wihrlpool puisque les produits proviennent du même fabricant. L'autre défi de Radelec est venu d'Espagne avec l'arrivée sur le marché de Fagor qui s'installe à Mohammédia. Afin de dynamiser Radelec et changer l'image de Siera, sa direction est confiée à M. Abdeljalil Lahlou, directeur de Manar. "A Manar, nous nous référons toujours aux meilleurs standards mondiaux pour proposer une qualité de produits similaires et rester compétitifs, eh bien, nous essaierons de faire cela pour Siera", affirme M. Lahlou.

    Pour commencer, la société Radelec a confié sa campagne publicitaire à l'agence de communication SAGA. Cette dernière a adopté la stratégie définie par Radelec basée sur trois axes majeurs. Tout d'abord, Siera, estimant n'avoir rien à envier aux fabricants européens en termes de qualité de produits, propose donc des garanties de trois ans sur toute sa gamme.

    Relookage


    A l'instar de Darty en France, Siera propose également de réparer les appareils à domicile. Désormais, des "ambulances" aux couleurs de la marque seront chargées de donner les premiers soins au réfrigérateur et l'emmener à l'atelier en cas d'urgence. La nouveauté est que la société prête un réfrigérateur durant la durée de la réparation. Le relookage des produits est le troisième axe. Il porte sur les poignées, les contours et les accessoires. Car sur le fond, rien ne ressemble plus à un réfrigérateur qu'un autre réfrigérateur. En effet, la capacité de production maximale de Siera est de 130.000 réfrigérateurs. Manar se dit même disposée à répondre à un accroissement d'un marché considéré comme émergent, en montant jusqu'à 220.000 unités son investissement d'appoint en hommes et en matériel. Manar doit aussi pratiquer une politique d'investissement et d'innovation constante. L'un des résultats est la création d'un réfrigérateur à une porte qui inclut un congélateur. C'est un type de produit conçu pour un consommateur modeste. Il coûte 3.500 DH, alors qu'un deux-portes en aurait coûté 5.000. En essayant de porter tous ses produits au label B, Manar cherche par ailleurs à améliorer l'efficience des produits, notamment la consommation d'énergie.

    Hicham AYOUCH

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