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    Entreprise Internationale

    MacDonald's rebuté par ses franchisés

    Par L'Economiste | Edition N°:284 Le 12/06/1997 | Partager

    De notre correspondant aux Etats-Unis, Fayçal BENHASSAIN

    C'est à une guerre sans merci que se livrent les grosses sociétés de restauration rapide sur le territoire américain. C'est pour cette raison que MacDonald's avait lancé en avril dernier une campagne de promotion, qui a tourné court comme au Maroc.


    Baptisée «Campaign 55», la campagne de production de MacDonald's consiste à vendre un big mac ou un quarter cheese (un gros sandwich au fromage) au prix de 55 cents si le client achète une boisson gazeuse ou une portion de frites de n'importe quelle taille. C'était pour redonner un élan aux ventes qui s'étaient nettement effritées lors des derniers mois aux Etats-Unis. Le nombre 55, c'était pour marquer la date-anniversaire de la création de MacDonald's, qui a vu le jour en 1955. Le géant de la restauration rapide pensait ainsi contrer les initiatives de ses principaux concurrents au niveau national, en particulier l'Anglais Burger King qui offre ses fameux «whooper» à 99 cents, c'est-à-dire moins d'un Dollar, seuil psychologiquement important pour attirer les clients, selon les spécialistes du marketing dans cette
    branche.
    Pour pousser plus loin ce qu'il pensait être un avantage, MacDonald's avait donc amélioré la campagne 55 en promettant au client un coupon donnant droit à un sandwich gratuit si celui commandé n'était pas prêt en ...55 secondes! Les dirigeants de la maison mère ne s'attendaient pas à un tollé de la part des quelque 2.750 franchisés américains (qui opèrent 9.500 établissements sur les 12.000 que le groupe a aux USA, sur un total mondial de 21.000), ni de celui des actionnaires réunis pour l'assemblée générale annuelle du groupe en mai.

    Les franchisés, d'ailleurs, ont plusieurs griefs à l'encontre de leur franchiseur, dont celui qui assouplit les règles d'ouverture des établissements aux Etats-Unis. Dorénavant, il n'y a plus de distance limite (1 mile, soit à peu près 1,7 kilomètre) en deçà de laquelle deux MacDonald's ne peuvent pas ouvrir. Le désir d'une croissance rapide du nombre de restaurants a eu comme résultat l'installation de franchises jouxtant ou en face d'un nouveau-venu, ce qui les met en concurrence et risque de porter préjudice aux propriétaires des 12.000 unités nationales et probablement au groupe même avec un certain décalage.
    La situation était en train de devenir intolérable pour les franchisés qui, certes, ont des devoirs vis-à-vis des franchiseurs, mais
    aussi des droits. Organisés en association,
    ils ont manifesté leur opposition, non seulement à la non-limite de l'octroi de franchises, mais aussi aux deux aspects de la campagne 55.

    A cela se sont ajoutées les vives critiques des actionnaires de MacDonald's devant les mauvais résultats nationaux récents et ont mis en doute l'efficacité des campagnes promotionnelles. En particulier celle qui consistait à vendre des petits jouets aux clients, principalement une poupée pour garçons et filles très populaire aux Etats-Unis, appelée Beanie Baby. Certes, cette opération est réussie, mais elle est inacceptable. Car les actionnaires estiment que la distribution de jouets n'est pas suffisante pour donner un élan nouveau aux résultats du groupe.
    S'inclinant devant les critiques justifiées des actionnaires, des franchisés et des analystes financiers qui surveillent les cours des sociétés de restauration rapide, la Direction de MacDonald's a mis fin à la campagne 55. Son siège l'a annoncé en ajoutant qu'il s'agissait d'une erreur de marketing dans la mesure où un plan pareil ne peut fonctionner qu'avec le support de tous les acteurs du groupe, franchisés en particulier.
    Toutefois, l'offre de sandwiches à 55 cents continuerait pour le petit déjeuner qui présentera dorénavant un large éventail de produits à ce prix. Par contre, MacDonald's Corporation prépare un autre plan de marketing de plus grande envergure visant à modifier et surtout simplifier le plus possible les relations entre la Direction générale et les milliers d'établissements.

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