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    LG surfe sur la fièvre du rayon électroménager

    Par L'Economiste | Edition N°:2433 Le 29/12/2006 | Partager

    . Le marché est porté par les produits haut de gamme. La bagarre des promos fait pression sur les marges. Le chiffre d’affaires de la société en hausse de 26% Après une période flottement qui a succédé à une entrée en fanfare sur le marché marocain, «la vie redevient de nouveau belle» (la signature du groupe est life’s good) pour LG Electronics Morocco. La filiale du groupe sud-coréen achève une très belle campagne 2006 à l’image de tout le secteur électroménager qui est tiré par la croissance de l’économie et la fièvre de la demande qui touche les articles électroménagers de la part des ménages. Les ventes de LG sont en hausse de 25% par rapport à 2005, bien au-delà de la progression moyenne du secteur estimée entre 15 et 20%.Du brun au blanc, la demande s’exprime sur toutes les familles de produits avec un petit creux pour la climatisation qui semble avoir souffert d’un été relativement «clément». En revanche, les articles premium ou de haut de gamme se vendent comme des petits pains, confirme le patron de la filiale du groupe sud-coréen. Sur les téléviseurs par exemple, les achats de renouvellement se portent massivement sur les écrans LCD. Le prix unitaire d’un téléviseur LCD atteint des dizaines de milliers de dirhams, et dans certains cas, dépasse 100.000 DH. Idem pour les réfrigérateurs où le modèle «side by side» constitue la locomotive du portefeuille des produits blancs de LG, comme de la concurrence du reste. La traditionnelle bataille publicitaire précédant l’Aïd El Kébir a confirmé ce nouveau positionnement des marques de l’électroménager. «Mais cela ne veut pas dire que l’on se désintéresse des autres segments pour lesquels existe d’ailleurs un formidable potentiel de croissance», précise Jae Young Lee. Le niveau de croissance est quasiment le même qu’il s’agit de produits d’entrée de gamme ou d’articles premium. «Notre stratégie est d’offrir des produits à toutes les catégories de clients, quel que soit le pouvoir d’achat». . Télescopage du calendrierLe chiffre d’affaires de LG au Maroc provient presque de manière égale entre les deux grandes familles de produits de son portefeuille: 435 millions de dirhams pour l’électroménager blanc (lave-linge, réfrigérateurs, climatisation) et 470 millions de dirhams pour les produits bruns (téléviseurs, hi-fi, DVD, etc.). Cela fera dix ans que la marque sud-coréenne est présente sur le marché marocain, d’abord via un importateur distributeur lorsqu’elle s’appelait encore Gold Star, puis par une implantation directe il y a tout juste six ans. A son arrivée, LG avait frappé les esprits en investissant massivement dans une politique de communication au point de contraindre la concurrence à faire profil bas. A l’époque, le marché parlait du rouleau compresseur LG. Derrière cette stratégie du canon, il s’agissait de gagner en notoriété auprès du consommateur en ciblant surtout le grand public. Cet objectif est aujourd’hui atteint et la notoriété de la marque continue d’augmenter et de soutenir notre business, fait remarquer le président de LG Electronics Morocco. Une fois la notoriété installée auprès des ménages, il fallait changer de cap et réorienter les actions vers plus de marketing direct, notamment le réseau de distribution. Ce qui est certain, c’est qu’il y a moins d’opérations de relations publiques qu’auparavant, concède le management de LG, mais il ne s’agit en aucun cas d’un désinvestissement dans la politique marketing et communication. L’effort financier reste globalement identique, insiste Jae Young Lee. Il reste que ce changement de politique a alimenté des spéculations sur une prétendue perte de positions de la marque sur le marché, des suppositions que balaie d’un revers de la main le président de LG.A l’image de la concurrence, la filiale marocaine du chaebol sud-coréen affronte une compétition où les promotions sont devenues un trait structurel du marché. Impossible aujourd’hui de faire le tour d’un rayon d’électroménager sans trouver de promotion. Ce phénomène qui amplifie la saisonnalité des ventes des produits électroménagers a été aggravé cette année par un télescopage du calendrier. L’été avec la Coupe du monde de football en Allemagne, le Ramadan et l’Aïd El Kébir, trois périodes cruciales pour les marchands de réfrigérateurs et de téléviseurs, se sont suivis l’un après l’autre. Cela n’a fait qu’intensifier le pugilat commercial par la guerre des prix, quitte à se rattraper sur les articles haut de gamme, plus rémunérateurs. Il reste que malgré des ventes toujours en hausse pour l’ensemble du secteur, les marges commerciales sont aujourd’hui sous pression. LG comme ses concurrents ont été perturbés par les débrayages de stevedores début décembre au port de Casablanca. Ces grèves sont tombées au mauvais moment pour les marchands d’électroménager qui étaient en préparation du rendez-vous vital de Aïd El Kébir. Pour certains, cet événement peut représenter jusqu’à 15-20% du chiffre d’affaires.Abashi SHAMAMBA

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