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    Les relations médias-agences remises sur le tapis

    Par L'Economiste | Edition N°:284 Le 12/06/1997 | Partager

    Absence de dialogue entre partenaires, manque de transparence entre médias et agences... Ces questions chaudes ont été soulevées lors du Sicom. Elles méritent en fait plus d'une conférence.


    "Tant pis pour les absents", disait M. Mohamed Laroussi, président de l'AACP, lors d'une conférence sur les nouveaux rapports entre les agences et les médias qui s'est déroulée le 5 juin lors du Sicom(1). Si le salon ne s'est pas distingué par le nombre d'exposants, il a eu le mérite d'ouvrir le débat sur les problèmes que vit le secteur. Manque de dialogue, tel était le mot d'ordre de cette journée entre médias et agences et médias et annonceurs... C'est avec un débat animé qu'a démarré cette rencontre. Dès le départ, M. Philippe Michel, de Maroc Prospective, a reproché à certains journaux "un comportement inquiétant et anti-professionnel. Certains supports essayent de squatter le travail des agences auprès des annonceurs par des tarifs plus bas, par des propositions de création, peut-être pour esquiver la commission".
    Le mot est dit. La commission, ou la rémunération comme se plaît à répéter M. Michel, est remise sur le tapis. "Faux calcul", renchérissent les représentants de la presse. En effet, un client, démarché par le commercial d'un organe de presse, est un futur annonceur pour une agence de publicité. En tout état de cause, indique M. Abdelmounaïm Dilami, directeur général de L'Economiste, le journal est appelé à verser la même commission, que ce soit pour l'agence ou pour le commercial. Confirmant ce point de vue, M. Fahd Yata, directeur général de la Nouvelle Tribune, n'est pas allé avec le dos de la cuillère pour livrer son opinion. Pour lui, la plupart des agences sont des conservatrices qui se contentent de proposer à leurs annonceurs les journaux qui paraissent avoir le plus d'impact, sans se soucier des nouveaux qui se font tout de même une place sur le marché. Evidemment, chacun prêche pour sa paroisse. Rares sont celles qui cherchent à connaître l'audience ou l'impact des nouveaux supports, ajoute M. Yata. "Je doute même que les cadres chargés d'établir des média-plannings lisent les journaux",

    L'audience des journaux est à son tour débattue. Ici, l'opacité sur le tirage demeure au coeur de la polémique(2). "Les annonceurs, par le biais des agences, ont besoin de connaître la typologie et la nature exacte du lectorat", revendique M. Michel. Mais c'est un travail à la charge des trois partenaires (médias, agences et annonceurs), notamment pour justifier les augmentations de tarifs."En réalité, tous les acteurs de ce secteur se disent prêts à une mesure fiable d'audience, mais aucune partie ne veut prendre l'initiative", souligne le directeur général de la Nouvelle Tribune.
    A cause de cette opacité, souligne M. Michel, certaines agences préfèrent s'adresser à des médias étrangers dont ils connaissent l'audience exacte et l'impact réel.
    S'agissant du média TV, les tarifs actuels, malgré les augmentations, restent de l'avis de certains suffisamment bas pour gêner le développement de la presse. Sur ce point, les conférenciers sont d'accord: c'est un faux débat. "Les deux médias sont différents. Ce qu'il faut étudier, c'est le coût au contact et la cible visée", explique M. Dilami.
    D'autres questions relatives à l'emplacement des annonces presse et à la discrimination que subissent les petites agences ont été soulevées. Celles-ci se trouvent confrontées à un double handicap: elles sont méconnues et, de ce fait, les régies et les médias exigent de leur part des paiements d'avances. Avec ses multiples facettes, ce débat aura levé le voile sur un secteur quelque peu malade et qui exige un partenariat entre ses différents acteurs. Ceux-ci devraient se mettre autour d'une même table pour débattre et faire émerger ce secteur. L'occasion était là. Mais elle n'a pas été saisie.

    Badra BERRISSOULE

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