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    Les Grands Moulins Idrissia se démarquent avec la “Farine Gato”

    Par L'Economiste | Edition N°:103 Le 11/11/1993 | Partager

    Les Grands Moulins Idrissia ont lancé une farine essentiellement destinée à la pâtisserie. Objectif se différencier de la concurrence et imposer leur marque sur un marché resté amorphe pendant des décennies.

    Asseoir une marque sur un produit alimentaire aussi banalisé que la farine, c'est le pari engagé par les Grands Moulins Idrissia avec la "Farine Gato", spécialement destinée à la pâtisserie. Quelques mois après son lancement, le produit, premier du genre sur le marché, continue de s'installer tranquillement dans le panier de la ménagère. Jusque-là, la farine n'avait pas fait l'objet d'une véritable politique de différenciation, alors que plus de 80 minoteries proposent des marques propres. Le consommateur achetait uniquement cette denrée sans se préoccuper ni de la marque ni du fabricant.

    Au-delà de la politique de diversification, apparaît donc une véritable démarche marketing. Objectif: faire émerger la marque Idrissia ("marque parapluie en langage spécialisé") grâce à la "Farine Gato" qui occupe une petite niche à côté des deux autres marques de cette minoterie, la farine Idrissia et le Chemsi. A l'instar des autres produits de consommation courante nettement identifiés par une marque, la ménagère devrait à terme demander sa "farine" avec un nom dûment spécifié.

    Mutations

    Trois observations principales sont à l'origine de cette politique.

    Les habitudes de consommation ont évolué et le consommateur exige plus de qualité, alors que la farine était utilisée pour tous les usages. Le besoin d'un produit performant destiné spécialement à la pâtisserie a été identifié grâce à une enquête menée par Créargie.

    L'élaboration de la "Farine Gato" a ensuite été encouragée par les mutations intervenues dans la distribution. Les grandes surfaces permettent en effet de mieux toucher la cible et de présenter les produits dans les meilleures conditions d'hygiène. Enfin, en toile de fond, il y a la modification au cours des années 80 des subventions sur les farines.

    Partant de ces constats, la société a opté pour des paquets de 1kg conditionnés dans une caisse de 10. "Cela permet au consommateur d'acheter le juste nécessaire et de stocker le produit dans les meilleures conditions d'hygiène", explique M. Khalid Sebti, vice-président délégué de la société. Autre avantage mis en avant: les sachets peuvent facilement tenir dans les rayons d'un magasin. Par ailleurs, le souci de confirmer la qualité a poussé le producteur à apposer une date de péremption sur les paquets (le délai de consommation est de 6 mois).

    La politique de distribution adoptée est fonction de la spécificité du produit. Outre la chaîne Makro, l'exclusivité du ravitaillement des différents points de vente est concédée à la société K.DIS. M. Sebti explique ce choix par le fait que les Moulins Idrissia entendent se concentrer davantage sur la production.

    Même si le prix au consommateur (autour de 6DH le kg) est supérieur à celui de la farine normale, ce produit n'est pas considéré comme un produit de luxe.

    Communication

    Après la conception du produit, il s'avérait cependant nécessaire de l'accompagner d'une campagne de communication. Rien de tel pour faire connaître le produit et faire décoller les ventes, d'autant que le consommateur n'est pas habitué à la publicité sur la farine. Cette campagne a été confiée à l'agence Toro. L'agence et l'annonceur restent discrets sur le budget. Deux spots, un en français et un en arabe ont été concoctés. M. Nasser Laraki, président de l'agence, explique qu'il a été adopté un positionnement fonctionnel. Le message est centré sur l'utilisation spécifique du produit. Toutefois il insiste clairement sur le nom du producteur pour marquer l'esprit du consommateur. Selon M. Sebti l'impact de cette campagne est positif. La société table sur l'écoulement d'un stock de 1,5 million de kg pour la première année.

    Cependant, il est souligné que les ventes de la nouvelle farine ne contribueront que pour une faible part au chiffre d'affaires de la société qui avait atteint 171 millions de Dirhams lors du dernier exercice arrêté en juillet (le nouveau produit venait juste d'être lancé). Les concurrents ne tarderont pas à profiter de la brèche ouverte par les Grands Moulins Idrissia. Mais cette dernière entend poursuivre la différenciation aussi bien au niveau de la gamme que de celui du packaging en vue de maintenir la différence. D'ailleurs, la société, encore spécialisée en blé tendre, compte se lancer dans la production de farine de blé dur.

    Reste que la libéralisation des importations de céréales devrait entraîner de nouvelles données sur le marché de la farine, d'autant que les producteurs auront une plus grande latitude pour le choix de leur fournisseur.

    A.D.N.

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