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    Les entreprises préfèrent l'achat d'espace : Faux départ du sponsoring

    Par L'Economiste | Edition N°:196 Le 21/09/1995 | Partager

    Par sa médiatisation croissante, le sport représente un formidable relais de communication entre l'entreprise et le public. Pourtant, les firmes marocaines ne semblent pas convaincues des retombées du sponsoring et privilégient toujours les supports traditionnels de communication. En fin de compte, c'est le sport qui souffre de ce désintérêt.


    Les clubs de football casablancais ont de quoi envier le FC Barcelone. Jaloux de son image, le club catalan se refuse systématiquement à porter une enseigne sur ses maillots pour préserver "l'appartenance du club aux socios". C'est une règle d'or sur laquelle on ne transige pas là-bas. De ce fait, il renonce à des centaines de millions de Pesetas que lui proposent les sponsors en contrepartie de ce "privilège". Il fait ainsi table rase sur une des principales sources de revenu des clubs professionnels, près de 30% de leur budget.
    Pendant ce temps, les clubs marocains, eux, ont du mal à dénicher le sponsor. Il est vrai que, par les temps qui courent, et compte tenu de l'image que reflète le foot actuellement, les candidats qui s'y risqueraient ne doivent pas être légion.

    Confusion entre parrainage et assistance


    Ici, le sponsor, lorsqu'il existe, dicte sa loi: certains vont même jusqu'à exiger leur présence dans les organes de décision du club. En outre, déplore M. Omar Alami dont le fils joue en Coupe Davis, les entreprises ont tendance à confondre l'opération de parrainage à une assistance sans contrepartie, une sorte d'"aide humanitaire". Il est d'ailleurs patent de constater que tous les tennismen marocains engagés en Coupe Davis n'ont quasiment pas de sponsor. "Les entreprises sont encore mues par le réflexe d'achat d'espace publicitaire que par le sponsoring proprement dit", précise un professionnel. Le passage à la télévision semble être la motivation principale qui les décide. Elles se privent par la même occasion d'un formidable vecteur d'images positives que renvoient les activités sportives. En effet, les sports d'une manière générale, ceux de masse en particulier, offrent à l'entreprise une occasion de communiquer avec une large cible. De plus, le sponsoring sportif permet d'affiner l'image de marque de la société en "récupérant" les valeurs induites par la discipline choisie. Au tennis on associe la rigueur, le basket évoque le dynamisme et le football le sens de l'organisation, le rugby le labeur alors que l'athlétisme renvoie aux valeurs de résistance et du dépassement de soi, etc...
    La communication institutionnelle et son vecteur principal le sponsoring ont du mal à s'affirmer dans l'entreprise marocaine. Les professionnels eux-mêmes en conviennent(1). Mais les expériences réussies ne manquent pas: pas plus tard qu'il y trois mois, un club de football casablancais est connu sous le nom de "halib", par référence au produit fabriqué par son ancien sponsor. De même, Aouita a largement contribué à l'explosion des ventes de produits laitiers dont il vantait les vertus à la télévision. Cette association d'une entreprise à un sportif de haut niveau constitue un authentique relais de communication externe et un élément fédérateur en interne.
    Au plan international par exemple, le tournoi de tennis de Roland-Garros est associé à l'image de la BNP qui sponsorise la manifestation. Cette association est telle qu'en Asie Roland-Garros est connu sous l'appellation de BNP-Open.

    Recentrage de la communication sur le produit


    Les banques, naguère en pointe dans le domaine, semblent avoir réorienté leur stratégie de communication. Elles privilégient davantage les outils de marketing direct mieux adaptés au type de la cible visée. Il s'établit donc un rééquilibrage de ressources au profit d'une communication plus centrée sur les produits. Les responsables considèrent que la communication par l'image n'est pas à l'heure actuelle prioritaire. Le panaché entre les deux modes de communication est cependant adopté par les grandes banques. Seule exception à la règle: la Société Générale reste solidement ancrée dans le tennis au niveau national en parrainant les compétitions des jeunes et le Grand Prix Hassan II.
    Quant aux budgets alloués au sponsoring, ils relèvent encore du secret défense: "impossible d'accéder aux chiffres, car ce sont des informations sensibles non susceptibles d'être divulguées", indique-t-on à la direction de la communication externe de la Banque Populaire.
    En revanche, l'engagement des établissements financiers dans le football, sport de masse par excellence, va en diminuant. Le partenariat de la BMAO avec le Raja de Casablanca a fait long feu avec l'absorption de l'Olympic de Casa.
    La seule impliquée dans le ballon rond est la Banque Populaire (jusqu'à quand?) qui parraine un club de football à Casablanca.

    Abashi SHAMAMBA.

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