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    Les couleurs de la réussite de Benetton

    Par L'Economiste | Edition N°:35 Le 25/06/1992 | Partager

    Le groupe textile italien Benetton, présent dans plus de cent pays, table sur un chiffre d'affaires de 4.000 milliards de Lires d'ici à 1995.

    Dépendant encore beaucoup des marchés européens qui représentent 75% des ventes (34% en Italie et 41% dans les autres pays d'Europe), Benetton doit atteindre ses objectifs, s'internationaliser.

    Cela est rendu possible par les bons résultats qu'il affiche. Malgré les difficultés traversées par le secteur textile et une forte concurrence, qui est le fait de son compatriote Stefanel notamment, Benetton est en effet parvenu à maintenir une croissance régulière. Ainsi en 1991, son bénéfice net a augmenté de 23%, à 165 milliards de Lires.

    Pour 1992, le groupe espère voir ses résultats augmenter de 10 à 15%. Niveau qui peut être atteint grâce à sa souplesse organisationnelle, qui lui permet de réaliser une rentabilité réjouissante avec une marge nette en hausse de 7,2% fin 1991.

    Avec 6.500 magasins répartis à travers le monde, dont 1.800 en Italie, et détenus par des entrepreneurs indépendants (non liés par un contrat de franchise à Benetton ), le groupe italien a développé en 27 ans "un concept, un marketing, des marques et un solide réseau commercial".

    La force de Benetton est d'avoir misé sur la couleur et de s'être fixé trois marques (United Colors of Benetton, 012 et Sisley). En outre, et pour attirer les jeunes, il a conçu un magasin "plus démocratique, qui permettrait au consommateur de toucher la marchandise et de choisir de ses propres mains".

    Côté production, l'italien détient 14 usines dont la moitié en Italie, deux en France, deux en Espagne, une aux Etats-Unis, une en Argentine et une au Brésil. Coupe, teinture, finition et contrôle de qualité, opérations à forte valeur ajoutée, sont assurés par ces usines, le tricotage et l'assemblage étant généralement sous-traités. Quelque 80% de sa production sont confiés à de petites entreprises, essentiellement italiennes.

    L'un des points forts de l'entreprise est d'avoir opté pour les cycles courts, avec des stocks réduits au minimum. La production est, en outre, uniquement réalisée sur commandes et les magasins sont rapidement approvisionnés.

    Pour satisfaire à son objectif d'internationalisation et réaliser à terme la moitié de ses ventes hors d'Europe, Benetton a depuis deux ans multiplié les joints-ventures pour construire des usines sur de nouveaux marchés avec des partenaires locaux.

    Le dernier accord de ce type a été signé avec l'Egypte, cette année.

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