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    Les conseils du Centre de l'Entreprise du Maroc : Comment fixer le bon prix de vente

    Par L'Economiste | Edition N°:196 Le 21/09/1995 | Partager

    Beaucoup de managers s'interrogent sur les prix qu'ils pratiquent. Sont-ils établis avec suffisamment de précision pour permettre qu'on puisse être compétitif sans y laisser des plumes.


    Ce n'est pas au comptable de déterminer le prix de vente. Le dirigeant doit pouvoir trancher en cas d'appel d'offres ou dans les cas plus courants que vit l'entreprise au quotidien. Pour cela, point n'est besoin d'avoir une formation comptable préalable. Calculer un prix de revient est à la portée de n'importe quel patron à la condition expresse qu'il recueille régulièrement un certain nombre d'informations à la fois internes et externes. Bien entendu le coût d'un article fabriqué et le coût d'un service se déterminent d'une manière différente. Une fois le prix de revient calculé, il suffira de fixer la marge en fonction des contraintes du marché.

    Le coût de revient d'un produit
    Le dirigeant d'entreprise doit suivre chaque étape de la production et connaître les frais engagés pour chacune.
    Commençons par le plus simple, les frais ou charges directs.
    - La production nécessite d'abord des matières premières. On détermine au niveau global le coût de ces matières premières, puis on calcule le coût unitaire de chaque article. Il faudra ensuite ajouter tous les frais de conditionnement et d'emballage.
    - Les salaires de la main-d'oeuvre directement concernée par le produit en question.
    - Le coût de l'équipement utilisé.
    Plus complexe est la détermination de la part indirecte du coût de chaque produit. En effet, après avoir recensé les charges indirectes, il s'agit de faire un choix entre plusieurs méthodes d'allocation de ces charges entre les divers produits de l'entreprise.
    On inclut dans les charges indirectes tout ce qui ne contribue pas directement à l'élaboration d'un produit, à savoir:
    - les salaires des vendeurs et du personnel administratif;
    - les frais de location ou d'amortissement des bureaux;
    - les frais de publicité;
    - les autres frais généraux...
    L'une des méthodes d'allocation des charges indirectes consiste à se baser sur la proportion de l'une des charges directes que supporte un produit par rapport aux autres. Telle catégorie d'articles absorbe 40% des salaires directs, on lui comptera une part de 40% sur les charges indirectes totales. On peut également se baser sur la valeur des matières premières ou des équipements.
    Une autre possibilité consiste à déterminer le pourcentage des coûts indirects pour l'ensemble de l'entreprise et à les ajouter à l'ensemble du coût direct de chaque produit en respectant cette proportion.
    On peut de même allouer les charges indirectes en se fondant sur la quote-part du chiffre d'affaires réalisé par chaque produit.

    Le coût d'un service
    La démarche à utiliser pour calculer le coût d'un service est plus simple, même si ses fondements sont moins concrets (pas de matières premières engagées). Sa base est constituée par les connaissances, la compétence et l'expérience que les ressources humaines de l'entreprise vont utiliser pour répondre aux besoins d'un client. Vu sous cet angle, le service paraît difficile à évaluer. Pourtant une règle simple consiste à compter le temps et donc la charge salariale que nécessite l'élaboration d'un service en tant que charge directe. Cela est plus difficile lorsqu'il s'agit du temps du dirigeant non salarié; à ce moment-là on compte ce qu'aurait coûté à l'entreprise la même tâche si elle avait été effectuée par un cadre salarié.
    Pour les charges indirectes, les mêmes principes utilisés pour les produits président à leur calcul.

    Marge et prix de vente
    Lorsque les coûts de revient sont cernés, il devient plus facile de fixer un prix de vente. Mais auparavant il faut tenter d'en savoir davantage sur la situation des concurrents et considérer aussi la variabilité de ce prix de revient.
    En fonction de prévisions comportant au moins deux hypothèses (optimiste et pessimiste), le dirigeant de l'entreprise aura deux prix de revient différents. En effet si son entreprise vend davantage, ses charges indirectes unitaires seront plus faibles, et inversement s'il y a une relative mévente. A partir de là, deux façons de procéder sont possibles:
    - Soit que l'entreprise sait qu'elle se situe à un bon niveau de compétitivité et qu'elle dispose d'une bonne pénétration du marché. Dans cette situation, elle peut se permettre de fixer son prix en se basant sur un prix de revient compris dans la fourchette entre l'hypothèse haute et l'hypothèse basse auquel elle ajoutera une marge bénéficiaire.
    - Elle peut également déterminer son prix en fonction de la concurrence. A ce moment-là les prix de revient calculés lui servent de repère pour connaître sa marge... de manoeuvre. Si les coûts sont trop élevés, il faudra trouver un moyen de la réduire à de plus justes proportions par rapport à la concurrence.

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