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Les annonceurs relancent le débat sur l'audimat

Par L'Economiste | Edition N°:616 Le 14/10/1999 | Partager

· Des discussions sont entamées avec les agences
· Des systèmes fiables de mesure d'audience sont jugés incontournables pour justifier les tarifs des supports


Finie l'ère de l'attentisme. Le Groupement des Annonceurs du Maroc, ex-ADAM, veut passer à la vitesse supérieure. L'association qui compte aujourd'hui plus d'une quarantaine de membres, vient de donner le coup d'envoi à un programme d'action ambitieux. Ciblant les agences conseil en communication, les supports et les pouvoirs publics, ce plan triennal (2000-2003) se fixe plusieurs objectifs. Il s'agit notamment de la mise en place avec le concours des partenaires, de l'audimat (système quotidien de mesure d'audience) en ce qui concerne la télévision et la création d'un OJD (organisme de justification de la diffusion) pour ce qui est de la presse écrite. Ce sont les deux grands chantiers ouverts en ce moment par le nouveau bureau.
"En matière d'achat d'espaces, les annonceurs veulent payer des tarifs plus justes sur la base de chiffres transparents", indique M. Abdelhamid Mimouni, président du groupement des annonceurs. "Comment en l'absence de l'audimat, les annonceurs peuvent-il rationaliser leurs investissements publicitaires?", se demande-t-il. Idem pour les agences dont les plans média sont remis en cause faute d'un système de mesure d'audience convaincants sur les supports, avance un annonceur.
La création d'un organisme qui aura pour rôle de mesurer quotidiennement l'audience de la télévision est un investissement coûteux. Dans les pays européens, ce sont les chaînes qui achètent les prestations de la médiamétrie. Objectif, évaluer le succès de leurs programmes. Au Maroc, avec le peu de moyens dont disposent les deux chaînes nationales, il sera difficile de les convaincre pour payer les services de l'audiométrie. Le moment est venu, selon M. Mimouni, d'expérimenter l'audimat au Maroc. Pour instaurer ce système (échantillon de 3.000 à 4.000 personnes), l'investissement de départ se situe entre 5 et 10 millions de DH. Le capital de cette entreprise peut être partagé entre les annonceurs et les chaînes. Reste à savoir qui va payer les services de l'audimat.
Les annonceurs prévoient d'ailleurs d'organiser un séminaire prochainement pour trouver un consensus sur le création de cet organisme.
Parallèlement, le projet de création d'un OJD figure sur la liste des priorités des annonceurs. A l'image d'autres pays, toutes les parties concernées (la presse écrite y est majoritaire) doivent être représentées dans ce collège. Il s'agit d'authentifier le tirage des supports écrits à travers la désignation d'un expert-comptable.
Cet organisme aura le statut d'une association à but non lucratif. Sur ce dossier, M. Mimouni estime que les choses vont aller vite dans la mesure où l'investissement n'est pas aussi coûteux comme celui de l'audimat.
L'audimétrie et l'OJD ne sont pas les seules priorités des annonceurs. Ils comptent également user de leur poids pour supprimer la taxe de l'écran (5%) et réévaluer celle de l'affichage.

Mohamed DOUYEB

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