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    Les 25 ans des magasins Yves Rocher : Les ficelles de croissance d'un herboriste

    Par L'Economiste | Edition N°:196 Le 21/09/1995 | Partager


    C'est à Marrakech qu'Yves Rocher a choisi de fêter le vingt-cinquième anniversaire de l'ouverture de son premier centre de beauté. Le Maroc compte déjà 26 magasins de cette marque géante par ses chiffres, la variété de ses gammes et ses implantations.


    Les noces d'argent du premier centre de beauté Yves Rocher réunissaient à Marrakech 900 personnes, dont une partie du Directoire du parfumeur français, ainsi qu'un grand nombre de directeurs de magasins en fonds propres et en franchise. Cette "Convention" portait le nom de "Rayonnement de la femme". Pourquoi Marrakech? Tout d'abord parce qu'une amitié de longue date lie Yves Rocher à cette ville, et principalement à M. Mustapha Baraudi, qui, "tout comme Yves Rocher, a débuté ses expériences dans un grenier, de cultures de plantes médicinales pour le premier, de préparations pour le second"; voici pour la petite anecdote, dit M. Christian Delaigue, directeur Communication du Groupe. Aujourd'hui, Yves Rocher a installé trois filiales à Marrakech: Soamimex, dirigée par M. Mustapha Baraudi, produit les infusions et accessoires Yves Rocher; Soabidis, société de distribution supervisant la chaîne des 26 magasins de la marque au Maroc (dont 16 en franchise) et dirigée par M. Mouhyi, et enfin Tenmar, fabricant du survêtement enfant "Petit Bateau".
    "Centre de beauté". Ainsi sont désignés les magasins Yves Rocher, franchisés ou en fonds propres, tous intégrant un "espace cabine". Ils sont au nombre de 1.300 répartis à travers le monde (600 en France). Yves Rocher est implanté dans 86 pays (53% du chiffre d'affaires hors France). "Au Maroc nous avons obtenu un belle progression des ventes. Notre taux de croissance des ventes dans le monde est de 10% par an", indique M. Delaigue.

    La franchise Yves Rocher s'est beaucoup développée et ses conditions d'obtention ne sont pas draconiennes. Il faut être obligatoirement une femme et assurer un apport personnel équivalent à la moitié de l'investissement. Le magasin, devant être implanté dans une rue commerçante, est décoré par l'architecte de la marque.
    Yves Rocher a été aussi innovateur par rapport à d'autres modes de distribution qu'il pratique à travers le monde. La vente par correspondance (VPC), présente dans 12 pays d'Europe, avec 3,7 milliards de FF de chiffre d'affaires en 1994, représente plus de 55% des revenus du Groupe. Le 3ème mode de distribution est la vente par réunion à domicile, pour 50 pays, essentiellement en Asie, au Moyen-Orient, en Europe de l'Est et en Amérique latine.
    "Par tous nos moyens de distribution, notre objectif est de créer un lien direct avec la cliente, et par l'intermédiaire de nos produits, une relation entre la femme et la nature, indique M. Delaigue. Nous avons, uniquement en vente par correspondance, 13 millions de clientes à travers le monde, fidélisées, répertoriées, auxquelles, par exemple, nous pouvons souhaiter à chacune un joyeux anniversaire. Par ailleurs, c'est une manière pour nous d'être en sondage permanent".

    La nature est l'avenir de l'homme


    Le coeur de cible des produits Yves Rocher? "Tous les types de femmes, répond M. Delaigue. Yves Rocher est une marque "populaire", pas dans le sens péjoratif du terme", précise M. Delaigue. Ses concurrents directs seraient L'Oréal pour ses produits mass-market, le Groupe anglais Body Shop (1.200 magasins), Bourjois, Avon (notamment pour la vente à domicile)... "L'idéal de femme d'Yves Rocher est justement de ne pas en avoir... Chaque femme peut s'y reconnaître. Nous n'avons pas de mannequins attitré mais plusieurs qui respirent fraîcheur, douceur, simplicité, ce qui est justement notre sens de la beauté: le mieux-être".
    L'activité de recherche des laboratoires Yves Rocher est intense: 100 laboratoires, une centaine de nouvelles formulations par an, 300 pour 1994, fruit de 7 années de recherche dans le domaine des soins pour peaux mixtes, illustration du principe d'isomorphisme: ressemblance entre les systèmes de défense développés par les plantes et ceux de la peau. Les gammes de produits Yves Rocher, en soins, maquillage et parfums, sont extrêmement variées: 500 références dont 250 pour le maquillage. Le chiffre d'affaires global, de 7,21 milliards FF, se répartit pour 40% en soins et produits solaires. Viennent en 2ème position les laits et soins corps, les crèmes amincissantes, puis les parfums (16 fragrances), enfin le maquillage. A côté des produits signés Yves Rocher, la marque a aussi créé la ligne Daniel Jouvence, conçue à base de produits marins, et la ligne Dr Pierre Ricaud, produits anti-âge non encore introduites au Maroc.

    Une caractéristique fondamentale des produits Yves Rocher est justement l'utilisation de matières premières à 100% naturelles, hormis quelques excipients et agents de conservation. "Notre intime conviction, celle qui fonde même l'existence de notre entreprise, est que la Nature est le futur de l'homme", dit Jacques Rocher, le cadet des fils d'Yves Rocher, directeur général du Groupe. La majorité des matières premières proviennent des cultures d'Yves Rocher dans le village de La Gacilly, quelques-unes sont achetées, parfois d'autres pays, comme le Burkina Fasso. Tous les produits sont testés sur des protéines végétales.
    L'une des dernières nouveautés d'Yves Rocher est aussi le parfum Shafali, du nom de cette fleur d'Inde, d'où l'essence est recueillie sur la fleur sans avoir besoin de la cueillir.
    Une autre spécificité d'Yves Rocher est la variété et la beauté de ses packagings, en plus de sa politique de marketing axée sur les cadeaux, bijoux, accessoires de maquillage, toutes sortes de petits objets décoratifs ou pratiques, offerts en diverses occasions et fêtes, et qui en font une marque ludique. En outre, son système de promotions permanentes font que la cliente a toujours la possibilité d'acheter ses produits avec 30 à 50% de réduction, alors que les prix courants sont déjà assez bon marché, pour les soins par exemple, entre 100 et 200 DH.

    Les fruits d'un village breton


    Il était une fois, dans les années 50, un petit village breton qui s'appelait La Gacilly et où était né Yves Rocher, qui aimait profondément la nature et aimait à s'y promener tous les jours. Autodidacte entré dans le monde du travail à l'âge de 15 ans, Yves Rocher se passionnait pour les vertus des plantes et s'amusait à concocter quelques préparations végétales. Un jour, une "bonne femme" lui demande de lui créer une pommade à base de ficaire pour calmer ses hémorroïdes. Yves Rocher met au point la recette et la publie dans un espace qu'il achète dans un journal. Le succès de sa pommade l'encourage à l'expérimentation de la composition des substances, avec un goût penchant vers le domaine de la cosmétique. En même temps, Yves Rocher s'inquiétait pour son village que dépeuplait progressivement l'exode rural, et se préoccupait des moyens de le repeupler. Ainsi, en 1959, le petit village breton voit naître les "Laboratoires de Biologie Végétale Yves Rocher". La société prend rapidement son essor, grâce à la commercialisation par correspondance de produits cosmétiques à base de plantes.

    Dès 1969, l'ouverture de l'usine de la Croix des Archers à La Gacilly marque le passage du stade artisanal à l'industrie. Complémentaires de la VPC, les centres de beauté Yves Rocher s'ouvrent à partir de 1970, d'abord en France, et bientôt à travers le monde. Les laboratoires de la marque multiplient les recherches et mettent au point d'innombrables gammes de parfums, de maquillages et de produits de soins.
    Entre-temps, Yves Rocher a contribué à la création d'emplois et à freiner l'exode rural dans son village d'origine dont il est devenu le maire. Aujourd'hui, la Gacilly compte 2.500 habitants dont 1.500 travaillent pour Yves Rocher.
    Poursuivant son développement international, Yves Rocher introduit avec les années 80 un troisième circuit de distribution, la vente par réunion à domicile. Durant cette décennie, deux nouvelles marques cosmétiques sont créées par le Groupe: Daniel Jouvence et le Dr Pierre Ricaud, ainsi que les sociétés Nutrition et Diététique et Santé Naturelle.
    Une diversification est lancée aussi dans le textile avec la création de la marque Françoise Saget (linge de maison et lingerie féminine), ainsi que par le rachat de Petit Bateau (vêtements pour enfants).
    La production Yves Rocher n'est réalisée que par les unités de France (la plus importante), d'Irlande et du Luxembourg.

    Bouchra LAHBABI.

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