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Affaires

L'électroménager relancé par la fibre écolo

Par L'Economiste | Edition N°:2766 Le 29/04/2008 | Partager

. Un nouveau ressort de croissance sur les marchés saturés. Une exigence des ménages, mais qui ne sont pas prêts à payer plus. Résultat: les ingénieurs perdent le pouvoir dans les laboratoiresConfrontés à la saturation des marchés dans les grands pays développés, les équipementiers électroménagers ont trouvé un nouveau filon pour relancer la demande: l’écologie et, surtout, le développement durable. De Whirlpool, numéro un mondial de l’électroménager blanc, à Samsung, l’axe central du prêche aux ménages est désormais: acheter «malin et citoyen». La recette est la même: décrypter dans le moindre détail l’évolution des comportements dans la société avant de concevoir un produit. Dans un marché où la compétition se fait vive, celui qui aura le mieux saisi ces tendances met également toutes les chances de son côté pour l’emporter. A l’image de ce qui s’est passé dans l’automobile, l’ingénieur n’est plus roi dans l’industrie de l’électroménager. La conception d’un réfrigérateur, d’une cuisine, d’un lave-linge associe désormais des équipes pluridisciplinaires. L’entrée fracassante des sociologues en a été une des conséquences. Pour les fabricants d’électroménager, il faut par exemple intégrer le fait que, pour certains ménages, le week-end est entièrement dédié à la cuisine. Les familles organisent un repas pour retrouver une certaine convivialité, observe Francesco Morace, sociologue. Ce dernier dirige le cabinet Future Concept Lab, spécialisé dans l’étude des habitudes de consommation et des modes de vie des ménages. Francesco Morace enseigne à la Domus Academy et à la fameuse école de commerce Bocconi de Milan. Il est auteur de plusieurs ouvrages: «Style de vie: les 5 scénarios et les 10 tendances de la vie domestique. Guide du bon chasseur des vraies tendances de mode».Les ménages exigent des appareils plus écologiques, moins dommageables à l’environnement, mais ils ne sont pas pour autant prêts à payer plus, constate l’expert italien. De nos observations, il ressort que seule une petite minorité serait prête à payer plus pour avoir des appareils plus «écologiques». Aux entreprises donc de trouver les moyens de concilier entre ces nouvelles exigences et les coûts qu’elles génèrent. Qu’est-ce que toutes ces tendances impliquent pour les process industriels? Les manières de fabriquer nos produits sont évidemment impactées par l’exigence écologique, confie Jean Pascal Rey, directeur général chargé du marketing des marques chez Whirlpool Europe. «Pour vous donner un exemple, les appareils de froid du début des années 90 utilisaient le gaz R12. Aujourd’hui, plus aucun réfrigérateur n’utilise ce produit». L’autre périmètre de compétition aujourd’hui dans l’industrie de l’électroménager est le design. Pour le client, le look de son frigo ou de sa gazière, renvoie d’une certaine manière un message. Le fait par exemple que la cuisine soit devenue un lieu de séjour change la donne. Les équipes du design grignotent le pouvoir aux ingénieurs jadis tout puissants. A elles de penser à la manière dont le produit sera perçu par l’utilisateur. Le look est le facteur qui fera qu’un client s’arrête ou pas devant un produit dans un magasin, confie Alessandro Finetto, directeur du design, Whirlpool Europe. . Le poids du designLe design intervient pour 90% dans la décision d’achat loin devant le prix et les spécificités techniques de l’appareil.Si l’ingénieur doit concevoir un produit économe en énergie, il ne faut pas perdre de vue l’exigence de l’ergonomie. Un réfrigérateur moins gourmand en consommation d’énergie, c’est bien, mais il doit être aussi «sexy» pour attirer le client. Cette dimension-là est cruciale sur des marchés saturés où la croissance est au ralenti à cause des taux élevés d’équipements des ménages. Les exigences des designers et les contraintes des équipes de production peuvent ne pas toujours converger. Les conflits peuvent exister, mais le rôle du designer est de raconter une histoire et de véhiculer une certaine image du produit. Cela peut ne pas correspondre à la vision de ceux qui sont à la production. Ces derniers privilégient une approche pragmatique basée sur la faisabilité technique du projet.


Question de vie ou de mort sur le marché

Jean Pascal Rey est vice-président Brand Marketing Whirlpool Europe. Il est chargé du positionnement des marques et du développement de gammes de produits. - L’Economiste: La variable écologique s’est-elle définitivement imposée dans votre industrie?- Jean Pascal Rey: Oui, sans aucun doute. Le développement durable est devenue critique dans notre secteur. Il fait partie intégrante du processus de conception des produits. Cela implique de nouvelles contraintes. Dans la stratégie de Whirlpool, nous nous engageons à proposer aux consommateurs des produits moins dommageables à l’environnement et qui leur permettent d’économiser sur la facture de l’énergie. Oui, il y a une forte attente du consommateur, oui, Whirlpool travaille dans cette direction. Nous jouons également un rôle important dans l’association des fabricants de l’électroménager en Europe pour sensibiliser le consommateur. Ce dernier peut à la fois acheter un produit efficient en consommation d’énergie lui permettant d’économiser de l’argent et, en parallèle, contribuer aux efforts de développement durable.


La greenkitchen de Whirlpool

Attaqué sur ses terres d’origine par les groupes coréens qui lui taillent des croupières, le groupe américain contre-attaque en sortant la grande artillerie. Il développe le concept de cuisine écologique qui permet au consommateur de transformer, réduire et recycler l’eau, la chaleur et l’énergie. Les premières unités sortiront des usines d’ici trois à quatre ans, selon les responsables du groupe. Les familles évoluent, mais les logements et leurs équipements électroménagers restent inchangés: ces équipements ne peuvent évoluer ni en taille ni en nombre. Le pari du futur consistera donc à développer la multifonctionnalité de ces appareils et réfléchir à la manière dont leurs performances et l’usage qui en est fait peuvent être améliorés, justifie le management du groupe. C’est Whirlpool Europe auquel est rattaché le Maroc qui a été chargé de «vendre» ce concept présenté le mois dernier à Copenhague. Le lieu n’a pas été choisi par hasard, le Danemark étant le champion du monde des énergies renouvelables. Le concept de «cuisine verte», s’inspirant des cycles de la nature, s’appuie sur une utilisation intégrée des appareils électroménagers. Ainsi, l’optimisation des ressources accroît le rendement énergétique pour réduire la facture jusqu’à 70%. Les économies moyennes résultant des progrès technologiques des appareils de dernière génération sont estimées à 16%.A titre d’exemple, le consommateur pourra utiliser la chaleur produite par le compresseur du réfrigérateur, seul appareil à fonctionner 24 heures sur 24, pour produire l’eau chaude nécessaire au fonctionnement du lave-vaisselle. En outre, un capteur détectera la saleté de l’eau et stockera l’eau propre pour éviter tout gaspillage. Ainsi, dans l’attente d’eau chaude, l’eau froide propre sera déviée vers un réservoir spécial lui permettant d’être réutilisée pour arroser les plantes, nettoyer les sols ou bien encore pour faire tourner le lave-vaisselle.Abashi SHAMAMBA

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