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    Entreprises

    Le secteur des produits d'entretien confirme ses stratégies

    Par L'Economiste | Edition N°:13 Le 23/01/1992 | Partager

    L'année 1991 a été marquée, au niveau des sociétés de produits d'entretien par des restructurations de capital où intervenaient parfois des maison mère européennes. Les secteur des produits d'entretien, appartenant à la grand consommation est aussi concerné par le développement récent des grandes surfaces. Des modifications de stratégie sont observées au sein de ce secteur, dont les produits pénètrent tous les foyers, au point où ils sont considérés comme produits de première nécessité.


    JUSQU'EN Décembre 1990, Lever Maroc était, selon l'expression de son dirigeant M. Jean-Lin Toulemonde, une "joint-venture" c'est-à-dire une participation à 50% du groupe anglo-hollandais Unilever et à 50% d'un groupe marocain. Depuis cette date, "les deux partenaires ont souhaité laisser la majorité à Unilever. Désormais, la maison-mère détient la totalité des parts", explique M. Toulemonde.
    De son côté, Cotelle et Foucher (fabricant d'eau de Javel) est passée, le 19 Août 1991, sous la houlette du groupe Procter & Gamble dont la filiale marocaine est connue sous le nom d'I.M.M. (Industries Marocaines Modernes).
    Pour ce qui est du personnel, Procter & Gamble Maroc (ex. Cotelle et Foucher) en a conservé une partie, Communivers (distributeur exclusif de la société) en a recruté une autre partie et l'ONA (ex-propriétaire de Coutelle et Foucher) a gardé le reste. Ainsi, au total, I.M.M emploie 319 personnes et Procter & Gamble 179.
    Colgate-Palmolive Maroc a pour sa part, toujours été une filiale à 100% à capital étranger. Au moment de la marocanisation, le groupe s'est séparé de certaines activités faisant partie de la liste des opérations soumises à la marocanisation.
    A cette date, "nous avons cessé de vendre les détergents qui représentaient pour nous une activité peu rentable" dit M. Jean Le Chartier De Sédouy, Directeur Général de Colgate-Palmolive.

    Un marché controversé


    Le marché marocain des produits d'entretien est considéré par certains fabricants comme relativement peu important en raison des prix élevés de certains produits qui ne sont pas accessibles à l'ensemble des consommateurs (assouplissants, lessives...). D'autres, par contre, considèrent ce marché comme étant potentiellement important à partir du moment où l'on développe des produits qui correspondent bien aux besoins des consommateurs marocains. "La raison pour laquelle nous nous sommes intéressés de plus près est parce que nous sommes persuadés qu'il y a un grand potentiel qui, jusqu'ici, n'a pas été exploité", explique M. Toulemonde.
    Au Maroc, certains secteurs se développent très vite par rapport à d'autres, comme les déodorants, savons ménagers, shampooings, poudres. D'autres secteurs, tel que le marché du dentifrice, demeurent encore limités.
    Ainsi, au niveau des marchés importants le problème des fabricants serait donc de prendre les parts de marché à leurs concurrents, alors que dans les autres secteurs plus petits, il s'agisait plutôt de créer la croissance.

    La consommation marocaine est très contrastée. Le pouvoir d'achat est concentré sur les grandes villes comme Casablanca, Rabat ... Pour des raisons historiques, certaines marques de produit sont présentes dans des régions plus que dans d'autres.
    Ainsi, par exemple, OMO, commercialisé par Lever Maroc, est très utilisé, dans la région d'Oujda, notamment grâce à l'image de marque de ce produit en Algérie.
    Au niveau de la distribution des produits d'entretien, on distingue deux circuits.
    Le circuit moderne est constitué par la grande distribution, telle que Makro, Marjane.
    "C'est un développement intéressant de la distribution au Maroc dans la mesure où c'est quelque chose de très fort, dans nombre de pays, en Europe ou ailleurs, et qui est en train d'apparaître au Maroc. Nous avons une attitude neutre vis-à-vis de ces nouveaux circuits de distribution, sans chercher à privilégier l'un par rapport à l'autre", déclare M. Toulemonde, Directeur Général de Lever Maroc. Il y a également le circuit classique représenté par les grossistes et les détaillants.
    Colgate-Palmolive distribue aussi pour sa part, à travers un réseau de dépositaires exclusifs sur le Maroc qui sont des entrepreneurs indépendants.
    Leur activité consiste à approvisionner les représentants vendeurs de la société qui utilisent les véhicules de Colgate-Palmolive pour distribuer à leur tour l'ensemble des produits chez les grossistes et les détaillants.

    Budget publicitaire minimum 3 à 400.000 DH


    Pour toute entreprise, la publicité est partie intégrante d'un tout, que constituent le produit lui-même, son emballage, son positionnement marketing, sa distribution et son prix.
    Toutefois, le choix d'une communication de type publicitaire n'est jamais fortuit.
    La première phase dans l'élaboration d'une campagne de publicité consiste à déterminer les objectifs poursuivis.
    Ainsi, une action publicitaire peut avoir pour objet d'informer (surtout si le produit est nouveau), de persuader (action beaucoup plus courante) ou de rappeler (pour entretenir la notoriété d'un produit). Une fois les objectifs définis, l'entreprise détermine le budget publicitaire en fonction des besoins du marché et des produits. Ce budget est affecté produit par produit.
    Un investissement publicitaire fait partie intégrante de la stratégie commerciale de l'entreprise. Pour M. De Sédouy, "à la télévision, pour avoir une bonne chance d'être vu et entendu, il faut un budget minimum de 3 à 400.000 DH". L'action publicitaire ayant été décidée, l'entreprise s'adresse à une agence. Après de multiples tests auprès d'échantillons de consommateurs, la campagne est lancée.
    "Nous faisons des études à tous les stades du développement marketing, des études d'image de marque quand le produit existe, des études d'idées publicitaires pour voir si elles sont ou non acceptables par le public et éventuellement des études d'impact qui n'ont, jusqu'à présent, jamais été réalisées" affirme M. Toulemonde, Directeur Général de Lever Maroc.
    La télévision reste ainsi un moyen de communication efficace. Elle permet d'orienter un message vers plusieurs cibles. C'est un média de masse.
    Outre la télévision, certaines sociétés, telles que Colgate - Palmolive, font appel à la radio qui est "un médium très ciblé et qui permet d'atteindre une tranche de consommateurs plus jeunes".
    En dehors de ces deux médias, les sociétés, pour promouvoir leur produit, organisent des concours, des offres spéciales, des tournées de promotion ...

    Nouveaux produits et écologie


    De nouvelles lessives pour la vaisselle ou pour le linge, des encaustiques miracles et des détergents de plus en plus actifs gagnent les rayons des drogueries et des grandes surfaces.
    De grands efforts d'ingéniosité sont alors déployés. Il est vrai que les recherches chimiques ont permis de réels progrès et transformé la vie de la ménagère.
    Toutefois, la participation de ces nouveaux produits à la pollution des eaux et leur toxicité se pose avec acuité.
    Au Maroc, la protection de l'environnement est encore négligé, comme dans l'ensemble des pays en voie de développement. De leur côté, les firmes multinationales installées au Maroc adoptent un contrôle rigoureux de leurs rejets industriels et une politique de contrôle de l'environnement dictée par leur société-mère.
    "Dans les deux ans qui viennent, notre objectif est de supprimer, à terme, des conditionnements tout ce qui est bouteille de P.V.C (matière extrêmement difficile à détruire) pour passer au polyéthylène ou polypropylène" (matières plastiques théoriquement réutilisables indéfiniment), dit M. De Sédouy. Toutefois, "ces matières sont beaucoup plus chères que le P.V.C", ajoute-t-il.


    Les produits

    Les produits commercialisés par les sociétés de produits d'entretien sont classés, en plusieurs catégories Colgate - Palmolive quant à elle utilise une terminologie particulière pour ses produits. Ainsi, il y a le "fabric care" (soins du linge), le "household surface care" (entretiens des surfaces), le "Body care" (soins du corps) et l' "oral care" (soins de la bouche).
    Les soins du linge comprennent les assouplissants, les lessives pour machines à laver, les poudres (Omo, Tide, Ariel).
    Les produits d'entretien des surfaces sont les nettoyants ménagers, les récurants, les liquides et gel de vaisselle, l'eau de javel.
    Les soins du corps, quant à eux, englobent les savons de toilette, les shampooings, les crèmes et mousses à raser, les crèmes pour la peau, les talcs.
    Enfin, les soins de la bouche sont représentés par les dentifrices et les brosses à dents.
    Jusqu'à présent, chaque filiale avait une grande liberté de développement et d'adaptation de ses propres produits au marché local. Depuis quelques années, l'idée est à la standardisation de ces produits au niveau de l'emballage, des formules ... "Les différences d'un produit à un autre se font aujourd'hui essentiellement sur les tailles vendues donc sur les tarifs, c'est-à-dire que les prix sont fixés selon le pouvoir d'achat des consommateurs d'un pays", explique M. De Sédouy, Directeur Général de Colgate-Palmolive.


    La production

    Selon M. Toulemonde, Directeur Général de Lever Maroc, "La plupart des produits sont fabriqués localement même si les coûts sont importants du fait des droits de douane élevés à payer sur les matières premières indispensables importées". Les emballages sont aussi en grande partie locaux, surtout les emballages-carton et plastique.
    Les emballages métalliques, pour les déodorants par exemple, sont par-contre importés.
    A la réception de la matière première et des emballages, un contrôle-qualité est effectué pour vérifier que la marchandise est conforme aux spécifications.
    On retrouve ensuite le contrôle de la qualité au cours de fabrication du produit.
    Ainsi, par exemple, lorsqu'il s'agit d'une cuve de shampooing, des prélèvements sont effectués en laboratoire pour vérifier la conformité de la formule.
    Au niveau d'une poudre où les prélèvements sont faits avant et après le soufflage de cette poudre.
    Des contrôles sont ensuite pratiqués à la fin du conditionnement, à l'aide de panel pour la qualité du remplissage, de l'apparence, le poids, le remplissage, le collage de l'étiquette.


    Les prix

    Les prix de certains produits sont homologués, comme les lessives pour machines à laver (Ariel, Skip), les poudres pour lavage à la main (Tide, Omo) et vont de 14,00 à 21,50 DH le kg.
    Pour les autres produits, tels que les récurants (Ajax, Vim) les prix varient entre 6,50 et 6,90 DH les 500g. Les liquides vaisselle (Palmolive, Mir vaisselle, Paic citron) sont vendus à des prix compris entre 9,30 et 18,50 DH le litre et pour les nettoyants ménagers les prix sont compris entre 11,00 et 12,50 DH le litre.

    Meriem OUDGHIRI

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