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Economie

Le rôle des réseaux

Par L'Economiste | Edition N°:643 Le 22/11/1999 | Partager



· Les télécoms rendent le marché plus performant et moins cher: C'est le vieux rêve de la main invisible
· Grâce aux "infomédiaires", les stocks sont considérablement réduits: C'est une économie en temps réel


Une économie fluidifiée par les réseaux électroniques. C'est la définition la plus simple de la "nouvelle économie". Les changements affectent l'ensemble des relations au sein et à l'extérieur des entreprises. Voici les évolutions majeures qui transforment l'économie.
La notion de capitalisme sans friction a été popularisée par Bill Gates. Dans son dernier livre, "Le Travail à la vitesse de la pensée", le patron de Microsoft la définit comme l'idée "selon laquelle les processus numériques peuvent fluidifier les transactions commerciales en supprimant les intermédiaires. Grâce à l'Internet, vendeurs et acheteurs se trouvent plus facilement. Le système procure aux premiers plus d'informations sur les goûts des clients et les pratiques d'achat, et aux seconds des renseignements plus larges sur les produits et les services". L'internaute souscrit des emprunts en établissant lui-même des simulations, gère son compte en banque, cherche du travail, programme son prochain voyage, etc. Sans intermédiaire? En réalité, il recourt à une nouvelle génération d'intermédiaires, "gérés par des humains, mais pilotés par des électrons", comme l'écrit le magazine américain Business 2.0 qui les appelle "infomédiaires".
Une telle fluidité dans la circulation des informations oblige les entreprises à aligner leurs prix vers le bas. Si on parle aujourd'hui, Outre-Atlantique, de "fixation dynamique des prix", il s'agit souvent de la transposition à l'Internet des enchères classiques. Mais, avec le réseau, elle ont lieu en continu et à une échelle planétaire. Sur le site Ebay, immense vide-grenier électronique, 2 millions de produits sont proposés chaque jour, la plupart du temps de particulier à particulier. Chaque objet est enlevé par le plus offrant. Le succès est tel que Yahoo et Amazon.com ont ouvert à leur tour des rubriques "enchères". Un autre site, Priceline propose à ses clients de fixer eux-mêmes leur prix pour des billets d'avion ou des chambres d'hôtel. Un peu plus tard, ils reçoivent un message: accepté ou refusé.

Fabricants dégagés de la fabrication


L'entreprise, fondée en avril 1998, affirme vendre jusqu'à 4.300 billets d'avion par jour. Le Français Dégriftour a testé ce procédé dit de la "contre-enchère" en avril. Déjà, 15% de la dépense liée au commerce électronique proviendrait de ventes aux enchères, selon un cabinet d'études américain. Les fournisseurs sont reliés par le réseau à leurs distributeurs. Ils sont informés en permanence de l'évolution des ventes. La fabrication est lancée pour approvisionner directement les points de vente, et non des entrepôts. Pour Jean-Michel Billaut, cette "économie en temps réel supprime les stocks dans tous les secteurs". De même, les stocks sont comprimés lors du processus de fabrication, entre les fournisseurs: "Des machines à commandes numériques s'interconnectent par l'Internet et s'envoient des ordres d'un bout à l'autre du monde." Les entreprises industrielles tendent à se désengager de la fabrication. Ainsi, le fabricant d'équipements pour réseau Cisco Systems ne possède qu'une seule des 27 usines qui fabriquent ses produits. Un produit sur deux est livré directement du fabricant au client, sans transiter par Cisco.
Nombre de sites proposent déjà des pages d'informations sur mesure. Certaines entreprises adaptent leurs offres à chacun de leurs clients. On peut ainsi composer son propre modèle sur le site du fabricant d'ordinateurs Dell. Chez le libraire en ligne Amazon.com, les acheteurs se voient proposer des suggestions sur la base de leurs commandes précédentes.
Les agents intelligents (des programmes informatiques sophistiqués chargés de connaître les utilisateurs) sont si subtils qu'ils déduisent le type de livre (et même de musique) qui plaira aux internautes, en fonction des ouvrages déjà commandés sur le site et du comportement d'achat des acheteurs ayant choisi les mêmes livres qu'eux. "Chacun de nos clients aura sa boutique sur mesure", affirme le dirigeant d'Amazon.com, Jeff Bezos. Sur certains sites de commerce électronique, les chariots numériques se remplissent tous seuls en fonction des précédentes listes de courses.


Le marketing viral


Le vieux bouche-à-oreille se transforme en marketing viral, qui se transmet comme un virus. "L'Internet est une formidable caisse de résonance", observe Jeff Bezos. Si le site de courrier électronique Hotmail attire jusqu'à 100.000 nouveaux abonnés par jour, c'est que chaque utilisateur lui fait de la publicité sans toujours s'en douter: lorsqu'il envoie un e-mail, sa signature contient la mention du service utilisé et un lien vers le site. Autre exemple, le service d'agenda en ligne When.com, acheté récemment par AOL. Le système fonctionne d'autant mieux qu'il est partagé par plusieurs personnes. Par ses propres vertus, le produit transforme ainsi les utilisateurs en vendeurs. "Ils vont jusqu'à harceler leur entourage", assure Ted Barnett, le patron de l'entreprise. Le rêve de tout producteur...


Le gratuit pour accrocher


Pour capter et retenir l'attention des internautes qui bénéficient désormais d'un choix immense, les entreprises sont prêtes à leur proposer des abonnements gratuits, voire des ordinateurs (FreePC aux Etats-Unis). Elles espèrent, en échange, se rattraper grâce à la publicité et au commerce électronique. Sur le mode défini par Michel Meyer, patron du site français Multimania: "Un, je crée une audience; deux, je génère un maximum de flux de revenus à partir de cette audience". A une condition: le ciblage.
Pour faire en sorte qu'une jeune mère se voit présenter un nouveau modèle de couches-culottes et non une grosse cylindrée, les sites exploitent les précédentes visites des internautes (les pages consultées, les achats effectués) et leurs réponses à des questionnaires très précis sur leur vie privée. S'il ne donne pas d'argent, le consommateur livre ainsi, souvent sans le savoir, des informations sur lui-même, si précieuses pour les hommes de marketing.
Aux Etats-Unis, certains sites, comme Cybergold, vont jusqu'à offrir des cadeaux ou même de l'argent aux internautes qui acceptent de passer du temps devant des publicités liées à leurs profils. Bouygues Telecom va, lui aussi, proposer à ses abonnés la gratuité de leurs communications contre l'écoute de messages publicitaires ciblés. "Dans la nouvelle économie, on mesure la valeur des entreprises à la qualité du système d'information, qui permet de connaître le profil de chaque client, explique Thierry Labbé, le directeur de la filiale française de Cisco. On ne s'intéresse plus aux actifs physiques -comme le nombre d'usines- mais aux actifs numériques." Avant l'Internet, ajoute-t-il, "soit on délivrait un message très pauvre à des millions de gens (avec la télévision), soit un message très riche à un nombre limité de gens (avec la presse). Aujourd'hui, on peut délivrer un message riche à des millions de personnes".

Vittorio DE FILIPPIS
Luc LAMPIERE et Laurent MAURIAC
Syndication L'Economiste-Libération (France)

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