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    Economie

    Le marketing à ses premiers balbutiements

    Par L'Economiste | Edition N°:284 Le 12/06/1997 | Partager

    La campagne électorale qui touche à sa fin s'est cantonnée dans un classique porte-à-porte. Quelques démarcations chez les SAP.


    «Je ne vous donne ni balgha, ni tee-shirt, ni argent. Je vous offre des projets». A mesure que la journée avance, la voix du candidat, qui portait loin, diminue. Depuis quelques jours, il parcourt les rues de la commune casablancaise où il est candidat SAP pour recueillir des voix. La chronique des anecdotes de cette campagne électorale est inépuisable. Les candidats qui sortent de l'ordinaire et parfois prêtent à sourire sont dits «indépendants». Tel est le cas d'Ahfir où une douzaine de chômeurs diplômés avaient décidé de se lancer dans cette campagne pour monter les enchères et se désister au bout de la course contre une enveloppe. Quelques-uns d'entre eux désespèrent de ne pas voir le candidat d'un parti classique pointer le nez pour négocier.
    L'épicier d'un quartier de Rabat tire profit de cette campagne. Il utilise le verso des prospectus des candidats pour calculer le montant de la facture des clients. Les couleurs claires lui rendent service.
    Un candidat SAP a frappé fort dans cette opération de «séduction». Il s'est inspiré du célèbre feuilleton égyptien «Fi Dilal Al Madi» (Dans les ombres du passé) diffusé sur 2M en début d'après-midi. Ses sympathisants, qui encadrent deux voitures, rappellent la cérémonie de l'offrande, avancent en scandant des slogans en égyptien.

    Centré sur la couleur


    Ce dimanche, les enfants le suivaient et des dames, de leur balcon, répétaient les fameux refrains « Tintakhib ala mine? (tu votes pour qui?). Dans la réponse, le nom du candidat remplace celui de l'acteur du film. Cette démarche visiblement originale a déjà sa fausse note: son cortège passait par un sens interdit. Mais le mode de communication le plus pratiqué est le porte-à-porte. Le candidat est dans la plupart des cas accompagné. Il veille à la présence féminine. Tout est centré sur la couleur comme si les électeurs ne parvenaient pas à distinguer entre les noms et le comportement des personnes. «Les candidats ne sont pas parvenus à se débarrasser de pratiques anciennes», note un observateur. A ses yeux, les partis politiques doivent revoir leur démarche et se renouveler, ne serait-ce que moduler leur campagne électorale en fonction de la cible.
    Le premier exemple consiste à réserver la couleur au monde rural et innover dans les centres urbains. Un candidat, sachant que les habitants d'une résidence sont en majorité des cadres, a préféré éviter de les déranger avec le porte-à-porte. Il a opté pour un courrier personnalisé et glissé dans les boîtes aux lettres.
    La candidature de plusieurs dizaines de journalistes et assimilés n'a pas modifié les pratiques. D'ailleurs, l'un d'entre eux a reconnu en confidence que «le guidon des capsules de Coca-Cola avait volé la vedette à la campagne électorale».
    «Aucune recherche de séduction n'a été engagée», soutient un publicitaire qui responsabilise les partis politiques dans l'absence d'un véritable marketing. En effet, ces échéances, perçues sous l'angle de proximité, ne poussent pas à l'émergence d'une véritable communication. L'écrasante majorité des candidats se sont présentés dans les localités de naissance au lieu de leur circonscription de résidence. D'ailleurs, les soutiens décisifs dans la campagne proviennent davantage des copains d'enfance ou de quartier que de ceux des camarades de parti.

    Mohamed CHAOUI

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