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Le marketing des écoles

Par L'Economiste | Edition N°:239 Le 18/07/1996 | Partager


La période fatidique du Bac est passée, et avec elle vient le moment crucial du choix des études supérieures. Les écoles privées le savent bien, et elles se livrent dans les médias à une surenchère publicitaire qui ne se calmera qu'aux premiers jours de l'automne.


Les enjeux sont importants. Chaque année sortent du secondaire 50.000 bacheliers, dont une majorité prendra le chemin de l'enseignement supérieur. Cependant, par choix délibéré ou impossibilité financière, seuls 2.500 s'inscriront dans une école supérieure privée. Lorsqu'on sait que sur Casablanca-Rabat seulement existent 40 écoles, et que 3 ou 4 apparaissent chaque année, on mesure l'importance des enjeux pour les dirigeants de ces établissements. Aussi mènent-ils de juin à octobre une véritable campagne de séduction vis-à-vis des candidats potentiels.
Si la formation est un "produit" comme un autre, également soumis aux lois de l'offre et de la demande, le marché des écoles est cependant particulier à plusieurs titres.

Il est tout d'abord saisonnier. En effet, la réussite quantitative d'une rentrée scolaire se jouant sur une période de 4 mois maximum, il ne s'agit pas de rater la campagne annuelle. Aussi, même si les budgets engagés ne sont pas colossaux dans l'absolu -entre 50.000 et 200.000 DH, jusqu'à 400.000 pour un lancement-, les campagnes publicitaires s'avèrent-elles globalement fort visibles, parce que toutes les écoles communiquent en même temps.

Cette caractéristique de vente saisonnière, partagée par les fabricants de glaces et de climatiseurs, est aggravée par le caractère durable des résultats quantitatifs, qu'ils soient bons ou mauvais.
En effet, le manque à gagner d'une promotion peu nombreuse en première année perdurera durant tout le cycle de 4 ans, avec une structure de coûts quasiment fixes, un professeur étant payé de la même manière, qu'il enseigne devant 15 ou 35 étudiants. L'existence de "passerelles" ou d'équivalences plus ou moins artificielles, tendant à "boucher les trous" d'une rentrée médiocre par l'intégration de candidats issus d'autres formations, ne suffit pas en général pour compenser la faiblesse des frais de scolarité engrangés. Il faut donc inscrire en septembre, ou jamais!
L'un des problèmes majeurs du marketing-formation tient aussi à la diversité des cibles, et donc des attentes, qui conditionnent notablement les axes de communication à mettre en oeuvre. Car les trois cibles principales des écoles, les candidats, les parents et les employeurs, n'ont pas la même culture ni les mêmes préoccupations.

Les candidats sont sélectionnés au niveau de leur diplôme- bac ou plus- et de la catégorie socioprofessionnelle des parents qui devront financer les études. Si les bacheliers sont majoritaires, cependant près de 30% des étudiants de première année de l'enseignement supérieur privé ne sont pas issus directement du lycée, mais de l'université. Ces candidats ayant souvent échoué avant le Deug, ou déçus par la Fac, ont des attentes assez différentes des jeunes bacheliers. Ils sont plus mûrs, savent mieux ce qu'ils veulent et sont souvent demandeurs de formations courtes type bac+2, afin de ne pas prolonger leurs études ad vitam aeternam.

Les bacheliers, souvent mal renseignés, encore à la recherche de leur voie, ont des attentes plus variées. Ils semblent aussi sensibles, au moment du choix de l'établissement, à des éléments tels que les activités parascolaires, sports, galas, déplacements, qu'au sérieux des cursus qu'ils ne sont pas encore à même d'apprécier à leur valeur réelle.
Les enquêtes montrent même que le partenariat avec des établissements étrangers, dont s'enorgueillissent aujourd'hui à tort ou à raison beaucoup d'établissements, est souvent compris par les étudiants comme la possibilité d'obtenir plus facilement un visa, utile pour un voyage ou un stage, que comme un réel apport pédagogique!!!

Les débouchés eux-mêmes ne constituent souvent qu'un élément de choix parmi d'autres, intervenant après l'intérêt des études et les possibilités offertes par la vie scolaire.
Ainsi une enquête récente menée auprès des entreprises puis des bacheliers, concluant à une demande très importante de vendeurs qualifiés, n'a pas suffi à valider le test de concept d'une formation de type Bac+2 aux débouchés pourtant assurés...

Les parents constituent également une cible importante puisque ce sont les financiers de leurs enfants. Moins au fait des perspectives de l'enseignement moderne à mesure que leur CSP baisse et que leur âge augmente, ils se fient souvent à l'appréciation de leur rejeton. Ils constituent cependant de possibles prescripteurs négatifs. Encourageant rarement à faire telle ou telle école, à moins qu'un proche la leur ait conseillée, ils refuseront d'y inscrire leur enfant s'ils en ont eu une mauvaise impression, au moment de la visite par exemple. Préoccupés au premier chef par la rentabilité de leur investissement, les parents sont rassurés par la personnalité du chef d'établissement, la notoriété de ses partenaires professionnels et bien sûr par les statistiques d'embauche des promotions précédentes. La crise aidant, et surtout s'ils ont plusieurs enfants à scolariser dans le privé, les parents sont de plus en plus sensibles aux formules facilitant le financement des frais de scolarité, prêts bancaires, paiements échelonnés, etc.

La difficulté pour les établissements est alors de conjuguer des conditions financières attractives avec des rentrées régulières et... assurées.
Les employeurs sont pour une école un vecteur de crédibilité essentiel, puisque la valeur d'un "diplôme" privé, non reconnu par l'Etat par définition, provient essentiellement de sa reconnaissance par le marché de l'emploi.
Les entrepreneurs seront donc associés au maximum à la politique marketing de l'école au travers de colloques plus ou moins prétextes, d'instances ad hoc telles que les Conseils pédagogique ou de perfectionnement, ou même de participation réelle au capital. L'objectif est triple. Les entreprises constituent le débouché naturel de la formation ou au moins des stages, et il s'agit donc pour l'école de se faire connaître favorablement.

Leurs dirigeants, de par leurs relations, sont aussi des prescripteurs très précieux au niveau professionnel, social, voire familial. De plus, ils apportent, surtout aux nouvelles écoles, une caution professionnelle qui rassure les parents quant à la crédibilité du projet. Il faut reconnaître aussi que ces hommes de terrain peuvent déborder de leur rôle de faire-valoir, en fonction de leur degré d'implication, en influençant réellement les cursus vers une meilleure adéquation formation-emploi, insaisissable arlésienne de tout projet pédagogique qui se respecte...

La diversité des attentes des trois cibles du marketing des écoles impose donc des politiques de communication adaptées et surtout non segmentantes.

* Consultant marketing.



L'univers de la communication des écoles


L'univers de communication d'une école tient entre trois pôles.
Les documents publicitaires mettent en scène, avec des proportions diverses, ces trois aspects du produit formation. Les cursus offerts, les filières, l'informatique, le corps professoral, etc... intéressent les candidats, dans une moindre mesure leurs parents. L'organisation de la vie scolaire, importante pour des étudiants qui vont passer quatre ans dans l'établissement, importe aussi beaucoup, et le dynamisme du BDE ou de l'association sportive ont un rôle non négligeable dans le choix effectué.

La garantie de débouchés, préoccupation majeure des parents, puis des étudiants, est représentée par des images à forte connotation symbolique montrant les futurs "winners" dans un environnement professionnel valorisant. La cible des employeurs est à la fois juge et partie puisque ce sont les premières embauches qui créent la crédibilité nécessaire aux suivantes.



Le bouche-à-oreille



Le problème fondamental posé aux responsables marketing, et relevé par toutes les études menées auprès des candidats, est celui de l'importance de l'élément relationnel comme vecteur d'information et de décision. Toutes les écoles s'accordent en effet à reconnaître comme élément moteur du choix des candidats le fait d'avoir déjà un cousin ou un ami inscrit...

Ce facteur, parfaitement compréhensible sur le plan marketing, pose en revanche quelques problèmes quant à la gestion optimale de ce vecteur de communication impalpable qu'est le bouche-à-oreille. Il constitue d'abord un handicap aux nouveaux établissements, en offrant une "prime automatique" indue aux gros effectifs: 500 élèves x 3 contacts font mathématiquement plus de prospects que 50 élèves, quelles que soient leurs qualités respectives. L'autre difficulté est que l'entretien du réseau relationnel suppose pour les écoles de transformer leurs étudiants en prescripteurs efficaces. Si le sentiment d'appartenance, la satisfaction personnelle des étudiants sont obtenus grâce à la qualité des équipes pédagogiques et des débouchés, il serait anormal que la notoriété de l'établissement n'en profite pas. Il serait cependant plus dommageable, sur le plan éthique, que cette image positive se construise, comme on le voit parfois, à coups de galas, de notations bidons, ou de démagogiques séjours à l'étranger...


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