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Affaires

Le déficit de merchandising plombe les ventes
Entretien avec Mohamed Berrada, PDG de Sapress

Par L'Economiste | Edition N°:2239 Le 22/03/2006 | Partager

C'est indéniable. La presse marocaine a entamé, depuis quelque temps, une véritable mue. Sur le marché, celle-ci se traduit par un foisonnement de titres au ton et au contenu variés. Reste que cette floraison ne se traduit pas encore en termes de ventes. Plusieurs facteurs expliquent cet état de fait (qualité des journaux, analphabétisme, pouvoir d’achat…). Mais pour le président de Sapress, le maillon faible reste incontestablement le manque de promotion et le suivi des ventes. - L’Economiste: Pourriez-vous nous résumer l’expérience de près de 30 ans d’existence de Sapress?- Mohamed Berrada: lorsque quand nous avons créé Sapress il y a 29 ans, l’objectif était de donner à la presse marocaine un réseau de distribution approprié. A l’époque, l’unique société de distribution qui existait était essentiellement dédiée à la distribution de journaux français. La presse nationale était alors embryonnaire aussi bien par le nombre de titres que par la qualité et la quantité des journaux mis sur le marché. Pour la faire évoluer, il fallait penser contenu, pagination et impression. Mais aussi diffusion. Il fallait mettre en place un réseau de distribution. Nous sommes partis de l’idée que la presse marocaine est destinée à tous les Marocains, là où ils se trouvent. Il fallait donc desservir tous les points et pas uniquement quelques quartiers ou certaines villes comme cela se faisait à l’époque. Nous avons donc axé nos efforts sur la mise en place d’un réseau étendu et très ramifié. Quand nous avons commencé, on disposait de 7 agences et un effectif de 60 personnes. Aujourd’hui, nous avons 24 agences, 321 personnes, 120 véhicules et 7.500 points de vente dans les principales villes. Il n’y a pas un seul patelin aujourd’hui au Maroc où vous ne trouverez pas nos journaux. Parfois, nous avions même des points de vente les uns en face des autres. Pour que notre presse se vende, il faut qu’elle soit présente partout. Aujourd’hui, après avoir aplani certaines difficultés, nous sommes à même de nous occuper de la presse étrangère. Nous distribuons, entre autres, Le Monde, Jeune Afrique, la Tribune... Mais notre principale activité demeure la presse marocaine. . Nous assistons aujourd’hui à une floraison de titres, se traduit-elle en termes de ventes? - Il y a floraison des titres certes, mais aussi une demande du marché. Les chiffres l’attestent. Du chemin a été parcouru. L’évolution a concerné d’abord la presse partisane. Les six titres qui existaient alors faisaient globalement 70 ou 80.000 exemplaires. Aujourd’hui, le nombre des quotidiens est passé de 6 à 21, les hebdomadaires près d’une centaine. Et rien que la presse quotidienne fait près de 300.000 exemplaires/jour. Cette accumulation d’expérience avec un nombre sans cesse grandissant de titres permet une émulation et, in fine, seuls les plus forts s’imposent. Le lecteur filtre, c’est lui qui choisit. Pour avoir vécu une période où il n’y avait pratiquement pas de journaux, voir aujourd’hui tous ces nouveaux titres, nous permet d’être optimistes. Le marché est en évolution constante. La courbe de ventes est depuis quelques années ascendante. Il n’empêche, l’état de la vente de la presse au Maroc est encore à ses débuts. Je ne veux pas faire de comparaison du nombre d’exemplaires vendus par millier d’habitants entre le Maroc et la France ou l’Algérie parce que l’histoire n’est pas la même. Les journaux marocains étaient d’abord des journaux militants. Dans les autres pays, ils relevaient plutôt du pouvoir. Ils pouvaient s’imposer. Ils étaient même parfois vendus gratuitement. Le citoyen avait le devoir, voire l’obligation, de les lire. Il faut connaître l’histoire de la genèse de la presse au Maroc pour comprendre le marché d’aujourd’hui. Sans oublier les questions de pouvoir d’achat, d’analphabétisme… tout cela permet de comprendre le comportement actuel du marché marocain. . Justement, à votre avis, comment booster les ventes? - Un journal c’est une chaîne où chaque maillon a son importance. C’est d’abord un contenu, une présentation puis une impression et un prix de vente. Et enfin la distribution. Mais cela ne s’arrête pas là puisqu’il ne faut pas oublier un point important: la promotion que l’on fait autour. La plupart des journaux marocains ne font rien pour booster les ventes. Il n’y a pas de merchandising et aucun suivi de la vente. Prenez des journaux comme Le Figaro ou Le Monde par exemple, il y a des inspecteurs de ventes, des contrôleurs de la distribution… chez nous, il n’y a que le distributeur. Je lance d’ailleurs un appel aux éditeurs dans le cadre de la modernisation du secteur de la presse et de sa mise à niveau, pour qu’ils pensent aussi aux aspects commerciaux de la presse. Une structuration au sein même de l’entreprise de presse doit permettre que la distribution ne soit plus confiée qu’au distributeur quels que soit sa valeur, son potentiel et son professionnalisme. Il faut qu’il ait un suivi des ventes par la maison éditrice elle-même. . Pensez-vous que des mesures comme le contrat-programme, la mise en place de l’OJD… vont changer la donne?- En effet, ce sont de tels instruments qui font que la presse évolue en parfaite connaissance de ses possibilités, de ses capacités et de l’évolution du marché. Pour avoir une presse digne de ce nom, il faut des outils. C’est ce qui permet la régulation du marché. Peut-être qu’on verra naître une instance comme la Haca dans l’audiovisuel, Prenez l’exemple de la presse quotidienne en France. Elle a des syndicats, des collèges, une spécialisation et des regroupements par région ou encore par spécialité (presse quotidienne, quotidienne gratuite…). Chez nous, il est demandé aux éditeurs de s’organiser, de se mettre à niveau. Mais il faut aussi une instance de régulation pour suivre l’évolution de la profession. Il y a un moment, on manquait de volonté. On voyait dans la presse un ennemi qu’il fallait combattre. Il y avait la censure. Aujourd’hui, les choses ont beaucoup évolué. . Hormis quelques unités, le projet de kiosques modernes ne s’est pas concrétisé, pourquoi? - Ce projet s’inscrit dans le cadre de la modernisation du réseau de vente, et en parallèle avec l’évolution de la presse. L’idée était de construire des kiosques, organiser le circuit des ventes et promouvoir la vente de la presse tout en embellissant la ville et en créant de l’emploi. Si je ne réalise que 500 kiosques avec deux personnes pour chacun, je crée 1.000 emplois. Ce n’est pas rien. Un kiosque coûte cher: 160.000 dirhams pour le concept que nous proposons. Faites le calcul pour 500 unités. Normalement, de tels projets doivent être montés par les mairies comme pour les parkings, les arrêtes de bus. C’est ce qui se fait par exemple en France. Nous nous proposons pour le faire. Au lieu d’être encouragés, nous nous sommes heurtés à un mur d’incompréhension. Certaines villes ont répondu favorablement. Une trentaine de kiosques sont installés un peu partout. Nous avons installé 15 à Fès, 10 à Meknès, 10 à Oujda. A Agadir, nous venons d’avoir l’autorisation d’implanter une dizaine de kiosques. Pendant longtemps, Oujda ne disposait que de 4 kiosques. Aucun agent d’autorité n’a jamais pensé en ajouter un autre. A Casablanca, avec l’ancien wali, nous avons mis en place quelques kiosques. Ils embellissent l’espace urbain, nous avons voulu que ce soit même un lieu de rencontre et d’information, même quand ils sont fermés, avec un plan de situation, des adresses utiles (pharmacies, médecins de garde…). Aujourd’hui, le conseil de la ville a fini par adopter le projet et voté le cahier des charges. On a même refait le modèle comme on nous l’a demandé. Nous attendons. Cela fait trois ans que cela dure. . Qu’est-ce qui bloque exactement?- Cela fait pratiquement près de 3 mois, depuis décembre, que le cahier des charges et les emplacements sont prêts. Il fallait juste changer le modèle, on l’a fait. On attend qu’on le valide. Pour les autres villes, Oujda, Meknès ou Fès, les autorités de la ville nous ont demandé de poser d’autres kiosques. Ils ont vu qu’ils ont un impact positif et qu’ils embellissent la ville. Ils permettent aussi de mieux contrôler la vente de journaux et de maîtriser les vendeurs ambulants. L’un des grands problèmes du secteur réside dans la location des journaux. . Quelle lecture faites-vous du changement de tour de table au niveau de Sochepress? et quelle incidence peut-il avoir sur le marché globalement? - Sans vouloir répondre à la place de quiconque, je me permets d’émettre un avis sur la question. Le marché de la presse étrangère au Maroc va en diminuant, au fur et à mesure que la presse nationale évolue. Des titres étrangers de la presse arabophone par exemple se vendent chez nous en milliers d’exemplaires, alors que dans d’autres pays où existe une presse nationale, ils se vendent très peu. Le lecteur préfère le produit national. C’est le phénomène de la proximité. Mais, comme chez nous, ce produit national n’est pas encore bien développé, nous vendons plus de presse étrangère. Par exemple, nous vendons 8.000 exemplaires d’Achark Al Awsat, 4.000 du Monde. Aujourd’hui, des titres marocains percent et leurs ventes progressent. Le chiffre d’affaires de la presse étrangère va donc chuter. Déjà aujourd’hui, il n’est plus ce qu’il était il y a 20 ou 30 ans où des magazines comme Paris Match vendaient jusqu’à une centaine de milliers d’exemplaires. . A votre avis, y a-t-il encore de la place pour de nouveaux entrants ? - Je pense qu’il y a de la place pour plus de deux sociétés de distribution. Mais peut-être pas dans l’immédiat. Tout dépend de la vente. Si elle évolue, je pense qu’il y aurait de la place pour deux, voire même trois autres distributeurs. A condition que ce soit des sociétés professionnelles bien structurées, bien équipées pour répondre aux besoins du marché.


«Je suis distributeur et pas vendeur!»

. On reproche à Sapress de ne pas desservir convenablement les régions reculées du pays et même des quartiers périphériques dans les grandes villes- Il ne faut pas oublier qu’il y a des déséquilibres économiques à respecter. Il ne s’agit pas de faire de l’art pour l’art quand même. Il ne faut pas non plus oublier que, dans certaines régions du Maroc, il n’y a pas de médecin, pas d’hôpital, pas d’école non plus. Je veux bien qu’il ait des journaux partout, mais il faut qu’il y ait des infrastructures et surtout un marché. Je suis prêt à aller le plus loin possible même pour un seul lecteur. Mon devoir est d’amener les journaux partout et le plus loin possible. C’est ma raison d’être. Nous pouvons amener des journaux le plus loin possible, mais s’il n’y a pas de marché, on n’y peut rien. On a beau essayer et ré-essayer. Nous ne faisons pas de la vente de journaux mais de la distribution. Parce que si on faisait la vente, on va choisir les points de vente au lieu de penser à mettre les journaux partout. A Casablanca par exemple, sur les 1.200 points de vente, seule une cinquantaine fait près 80% du chiffre d’affaires. On pourrait se contenter de ces points de vente. Mais nous restons fidèles à notre vocation et notre slogan de départ: «Un journal pour chaque citoyen».


Sapress en chiffres

Créée en 1977, Sapress est la première entreprise de distribution des journaux tant par le nombre de points de vente que d’exemplaires traités. En effet, en 2004, ce sont 321 titres avec 120 millions d’exemplaires qu’elle avait distribués. Ils comprenaient une vingtaine de quotidiens, 200 publications nationales et une centaine de titres étrangers. L’entreprise, qui compte aujourd’hui 24 agences et 7.200 points de vente, dont 1.200 à Casablanca et 400 à Rabat, contrôle 75% du marché de la distribution de la presse. En 2004, elle a engrangé 250 millions de dirhams de chiffre d’affaires.Propos recueillis par Mohamed BENABID et Khadija EL HASSANI

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