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    Entreprises

    Le Crédit du Maroc change tout dans la maison

    Par L'Economiste | Edition N°:653 Le 06/12/1999 | Partager

    · La banque adopte le système de Conseil de Suveillance-Directoire

    · Elle transforme son image en l'humanisant avec humour

    · Elle reformule sa mission en développant le commercial


    Après un an de travail à l'intérieur sanctionné par l'approbation de l'assemblée générale du 26 novembre dernier, le Crédit du Maroc veut changer assez radicalement de style.
    Aux yeux du grand public, il va le faire dans sa communication, préparée par l'agence Mosaïk et portée par l'humoriste Gad Elmaleh. Dans sa communication, le Crédit du Maroc a été servi par le redressement remarqué de l'image du Crédit Lyonnais en France et dans le monde, après les avatars qu'a subis cette banque au milieu des années 90. Il n'empêche que les déclinaisons visuelles qui passeront au Maroc vont sans doute faire vieillir les communications bancaires marocaines. Le Crédit du Maroc y construit une image très humaine, jeune, taquine. Les mots-clefs retenus y sont "étonnant", "unique", "mondial", "réactif" et "interactif". Il promet "d'étonner".
    En fait, l'image de la banque en avait certainement besoin: restée très (trop?) classique, elle n'avait pas ce caractère d'humanité et de proximité dont ont besoin les services bancaires pour se développer dans un milieu de plus en plus concurrentiel. Les nouvelles données de ce marché sont que, non seulement les clients comparent les banques et les guichets locaux, mais aussi les pressent de s'aligner sur les offres dont ils ont entendu parler sur le marché financier international. Pour la réorganisation du Crédit du Maroc, ce souci de se mettre en phase avec les contraintes qui arrivent déjà ou arriveront d'ici cinq ou six ans au Maroc est très net.

    C'est ainsi qu'il redéploie ses ressources humaines vers le commercial. Sa force de vente est en croissance de 30% et il va reprendre sa politique de création d'agences nouvelles laissée en suspens durant les deux dernières années. "Nous n'octroyons pas des crédits, nous devons les vendre", résume M. Lhérété, président du nouveau Directoire de la banque, pour marquer l'effort de changement de mentalité mis en oeuvre depuis une année dans l'établissement. Le management des ressources humaines est placé sous la houlette de M. Kamal Jabry et il est visible que les trois membres du Directoire y accordent une grande importance. Dans leurs propos, il est fréquent que ces sujets de management humain passent en priorité devant les questions d'opérations bancaires proprement dites.
    Mais les chiffres montrent que les opérations bancaires s'en trouvent bien: M. Rahou, DGA et membre du Directoire, souligne que la conquête de la clientèle se fait de manière à ne pas accroître le taux des crédits compromis. Il est de 6,4% des engagements, ce qui place la banque au-dessous de la moyenne du système bancaire. M. Lhérété fixe à 10% du marché les objectifs de la banque ainsi rénovée. Pour l'instant elle est à 7% pour les engagements et les ressources, mais elle se situe nettement mieux pour les comptes sur carnet ("l'épargne des couches moyennes", lesquelles devraient se développer dans le Maroc qui change): 10,5% du marché. La banque affiche aussi un point fort pour les opérations en devises (15% du marché).

    Les quatre membres du Directoire sont assez fiers d'annoncer que l'année 1999, celle des "difficiles changements de comportements à l'intérieur de l'établissement", aura néanmoins été une année de bonne croissance du produit net bancaire: plus 10%.
    Mais ce n'est pas là qu'il faudra le plus surveiller le Crédit du Maroc. En effet, c'est une banque en quelque sorte enceinte et qui porte un maître encore inégalé sur la place des technologies de l'information. Le Crédit du Maroc avait été le premier à introduire la monétique. Il a aujourd'hui 25% du marché des opérations monétiques et est de plus en plus convaincu que c'est le système d'avenir. Il a aussi mis sur accès Internet ses opérations bancaires. Environ un millier de ses clients s'en servent régulièrement et la banque veut développer ce comportement en faisant cadeau d'un abonnement au Net pour ceux qui voudraient travailler avec elle sur ce mode de relations. Le Crédit du Maroc va d'ailleurs se servir de son avance sur le Net pour rajeunir son image.


    Mme Saïda Karim-Lamrani à la tête du Conseil de Surveillance


    · Pas de représentant de Wafabank dans le Conseil

    LE Crédit du Maroc est la deuxième des grandes entreprises du Maroc, après la Samir, à s'organiser selon le nouveau mode, rendu possible par la loi sur la SA. Il divise ses responsabilités au sommet entre un Conseil de Surveillance et un Directoire.
    Le Directoire est l'exécutif de l'entreprise. Il travaille de manière collégiale selon la stratégie définie par le Conseil de Surveillance. Ce dernier désigne les membres du Directoire mais n'intervient pas dans la gestion (sauf pour décider des gros investissements et des prises de participations ou des cessions).
    Au Crédit du Maroc, le Directoire est composé du président, M. Jean-François Lhérété et de MM. Mario Caldéroni, Mustapha Moussaoui et Ahmed Rahou.

    Pour le Conseil de Surveillance, dont les membres sont désignés par l'assemblée générale des actionnaires, c'est Mme Saïda Karim-Lamrani, une des figures à la fois les plus connues et les plus discrètes du monde des affaires marocain, qui a été portée à la présidence. La famille Karim-Lamrani ne détient plus que 1% du Crédit du Maroc. C'est l'une des particularités du Conseil de Surveillance: l'AG des actionnaires peut désigner les personnes qui lui paraissent utiles au développement de l'entreprise, sans que ces personnes soient forcément actionnaires. C'est ainsi qu'il n'y a pas de représentant du groupe Wafabank, lequel détient aujourd'hui près de 35% du capital de la filiale marocaine du Crédit Lyonnais. M. Lhérété ne fait pas de commentaire sur cette absence autre que de dire que les actionnaires majoritaires sont souverains pour choisir les membres du Conseil de Surveillance.
    En revanche, siègent au Conseil de Surveillance MM. Abdellatif Guerraoui, ancien ministre de l'Energie et des Mines, M'hamed Sagou, ancien ministre des Finances, Ismaïl Fassi-Fihri (DG du groupe Safari SA), Taïeb Skalli (DG de la Compagnie Minière de Touissit), Michel Renault (Conseil de Surveillance de la Banque Arjil). Ont aussi été désignés quatre représentants du groupe du Crédit Lyonnais: MM. Michel Fréale, directeur du Crédit Lyonnais MENA, Thierry Marraud, membre du Comité exécutif, Bernanrd Normand, directeur central pour les Affaires Internationales, et un représentant du Crédit Lyonnais Global Banking.

    Nadia SALAH

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