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    Le coeur balance entre autodiscipline et réglementation

    Par L'Economiste | Edition N°:288 Le 10/07/1997 | Partager

    Une loi qui se prépare et un code fin prêt. Le secteur de la publicité aura droit à l'autodiscipline et à la réglementation. Reste à en tracer les frontières.


    Autodiscipline n'interdit pas réglementation. Encore une fois les professionnels de la communication se sont réunis(1) pour enfourcher leur dada favori: l'instauration de règles efficaces et concertées de discipline. Pour l'heure, comme toute autre activité commerciale, la publicité est soumise aux règles du code de commerce. Fait nouveau: le Ministère de la Communication prépare un projet de texte définissant un cadre réglementaire au secteur. Il sera soumis aux associations concernées.
    Le fameux code(2) de déontologie, auquel le ministre de la Communication, M. Driss Alaoui M'Daghri, était plus favorable, devrait voir le jour incessamment. Prudence tout de même, c'est la nième fois que ce code est annoncé. Au départ, pour donner plus de force au code émanant de la profession, le ministre avait pensé le faire adopter comme base d'une loi. Cette option a été finalement abandonnée; il y aura une loi et un code de déontologie différents.
    Dans tous les cas, réglementation et/ou autodiscipline, la frontière sera difficile à fixer.
    Dans sa première partie, le code de déontologie définit les conditions d'accès au métier de publicitaire. «Imposer un ticket d'entrée, c'est fermer les portes d'un marché qui doit être tiré vers le haut, surtout face à son modeste chiffre d'affaires», explique le président de l'ADAM, M. Abdellah Icho.

    La loi ne peut prétendre tout régler au risque de constituer un carcan rigide et incapable d'évolution. «Plutôt que des conditions d'accès, la loi pourrait régler les conditions de sortie pour les non-respectueux», souligne le ministre de la Communication. Pour M. Nouredine Ayouch, directeur général de Shem's, une réglementation est nécessaire. Elle doit être au-dessus du code et des acteurs. «Aujourd'hui, le secteur fait intervenir trois acteurs (médias, publicitaires, annonceurs). Seul l'Etat pourra protéger le consommateur». L'autodiscipline ne pourra donc être une alternative à la réglementation. Elle en sera le complément naturel.
    Second thème inscrit à l'ordre des débats, le contenu du message publicitaire. Le code a institué trois règles fondamentales: loyauté, décence et transparence. Si la publicité rime forcément avec liberté, elle est toutefois indissociable de la notion de responsabilité. Elle ne doit pas en conséquence contrevenir «aux usages» quitte à imposer des garde-fous. Certains craignent que ce principe ne remette en cause un travail créatif.
    Les participants n'ont pas manqué d'évoquer la protection des agences. Absent au Maroc, seul un contrat entre annonceurs et agence pourrait protéger cette dernière.
    Aujourd'hui, certains annonceurs, sous prétexte que la campagne n'a pas eu l'impact souhaité au niveau des ventes, «répudient» leur agence, laissant derrière eux de grosses ardoises (notamment lorsque l'agence a acheté auprès du média toute une année d'espace). Qui va donc prendre en charge ces pertes?

    «Ayant conclu uniquement avec l'agence, le média ne peut en aucune façon poursuivre l'annonceur», indique le Pr Abdelmounaïm Dilami, directeur de l'hebdomadaire L'Economiste. Il faudrait prévoir un engagement des annonceurs au niveau des contrats d'achat, comme c'est le cas pour la télévision, suggère le Pr Dilami.
    D'autres questions aussi chaudes ont été soulevées, telles les pratiques anti-professionnelles de certains supports qui essayent de squatter le travail des agences par des tarifs plus bas proposés directement aux annonceurs. L'audience des journaux a été encore une fois longuement débattue. Ici l'opacité sur le tirage demeure au coeur de la polémique. Cette opacité déroute annonceurs et agences, renchérissent les publicitaires. Plus que la publicité, le véritable enjeu est parfois la fraude sur le papier: L'importation du papier étant exonérée des droits de douane pour les journaux, certains revendent la différence.
    Dans tous les cas, les participants s'accordent sur la nécessité d'un organe de diffusion de journaux.

    Badra BERRISSOULE

    (1) lors d'une conférence sur «la réglementation et/ou l'autodiscipline» tenue le 8 juillet.
    (2) Cf L'Economiste n° 257.

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