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    Le cas d'Apple au Japon

    Par L'Economiste | Edition N°:464 Le 16/03/1999 | Partager

    · En 1980, Apple choisit le mauvais partenaire
    · Apple a finalement trouve le bon positionnement, mais elle souffre d'un système de distribution mal développé
    · Objectif final: transformer Apple Japon en un centre international d'excellence, au lieu d'être une simple firme japonaise parmi d'autres


    Les incompétences se réfèrent à l'incapacité persistante d'apporter des contributions significatives aux valeurs perçues par des consommateurs de cultures et de pays différents. Ces incompétences ne sont en aucun cas une fatalité. Elles peuvent être surmontées, quoi qu'elles soient largement répandues.
    L'expérience du groupe informatique Apple au Japon est une parfaite illustration à ce propos. Apple s'est implanté au Japon en 1979, avec une vision globale de son marché comme étant un marché capital.
    Dans une première étape, en 1980, Apple a choisi le mauvais partenaire, Toray. C'était une firme travaillant dans le domaine du textile, sans expérience informatique, ni contacts avec les marchés des équipements et des logiciels informatiques. D'autres partenaires inadéquats ont été choisis plus tard et la même erreur a été commise plusieurs fois de suite. Les produits onéreux d'Apple étaient ainsi évincés par des "clones" moins chers et parfois même de meilleure qualité que les produits Apple. Leurs prix excessifs étaient inaccessibles aux adolescents et aux amateurs de produits informatiques.
    La deuxième étape, de 1984 à 1987, a été une période riche en enseignements pour la firme. Les ordinateurs Apple ont évolué, mais le commerce des logiciels Apple a imposé un style américain de marketing aux marchés japonais, en traduisant purement et simplement la publicité et les campagnes de promotion américaines.
    L'approche ethnocentrique semblait transmettre le message suivant: "Nous sommes des Américains, tout le monde achète nos produits, vous devez faire de même". Apple Japon a changé de directeur général quatre fois en cinq ans, sans pour autant augmenter sa cote de crédibilité.
    Dans une troisième étape, Apple a finalement trouvé le bon positionnement, mais elle souffrait d'un système de distribution mal développé et d'un personnel incompétent. La firme est ainsi devenue "une compagnie japonaise de style américain" et son système de distribution a été reconsidéré.
    Quatrième étape: La firme Apple Japon est transformée, elle développe des produits de grande qualité et elle est prête à diffuser son savoir-faire à travers le monde. John Scully, PDG d'Apple, soutient activement la filiale japonaise, il s'y rend quatre ou cinq fois par an. Ce qui a contribué à valoriser l'action et la marque Apple, avec une équipe japonaise performante, sous la direction d'un président japonais. La firme a été cotée à la Bourse japonaise en septembre 1990.
    Les tentatives d'Apple pour s'introduire sur les marchés japonais illustrent parfaitement le genre de difficultés que les multinationales éprouvent.
    La dernière étape reste moins claire. Apple Japon a recruté un directeur japonais ayant une longue expérience dans des compagnies américaines et travaillant en tant qu'insider au Japon. Le principal objectif était de transformer Apple Japon en un centre international d'excellence, au lieu d'être une simple firme japonaise parmi d'autres. Même si le gouvernement japonais favorise les firmes nationales en ce qui concerne les systèmes éducatifs, Apple continue à gagner des parts de marché.
    - Comment pouvons-nous décrire les changements de compétences opérés par Apple?
    - Est-ce que les résistances des autorités locales s'expliquent par le choix de directeurs incapables de convaincre le gouvernement de l'intérêt de l'ouverture de marchés ou par les préférences même de ce gouvernement?

    Aziza EL AFFAS

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