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Affaires

La recette de Whirlpool face à la concurrence De notre envoyé spécial à Varese, Abashi SHAMAMBA

Par L'Economiste | Edition N°:1824 Le 03/08/2004 | Partager

. Innover et aller plus vite dans le renouvellement de la gamme . La nouvelle star du rayon des réfrigérateurs, le «side by side»Les marchés des pays développés étant saturés, les fabricants d'appareils électroménagers sont contraints de trouver de nouvelles sources de croissance. En Europe et en Amérique du Nord (où Whirlpool réalise encore la moitié de ses ventes), le marché croît de 2% au mieux tandis que la plupart des pays émergents connaissent une progression trois à quatre fois plus importante.C'est dans ces marchés que se concentrent désormais les efforts de Whirlpool. Tout en allant vers de nouvelles contrées, il faut préserver ses positions sur les grands marchés solvables des pays développés. Dans ces conditions, le rôle de la recherche et développement devient décisif, la compétition se jouant aussi sur la capacité de renouvellement de la gamme. De son QG basé à Comerio, petite bougarde située dans la superbe et riche cité de Varese près de Milan, le management de Whirlpool Europe reste confiant: En moyenne, 40% des modèles changent chaque année, assure Pasquale Cipolaro, patron de deux usines de produits de réfrigération implantées sur le site de Casinetta, qui abrite aussi une unité spécialisée dans les appareils de cuisson. Le renouvellement complet de la gamme se fait en deux ans et demi. Sans tomber dans la gadgétisation, les équipementiers greffent régulièrement une fonctionnalité supplémentaire au produit pour garder une avance sur la concurrence. C'est l'objectif de la gamme dite de sixième sens. La concurrence des marques sud-coréennes? Bof! Sans la minimiser, la montée en puissance des deux ex-chaebols ne fait pas trembler ici au siège de Whirlpool Europe. «Il faut rester vigilant», assure un responsable. Celui qui a résisté et gagné des parts de marché sur un marché difficile comme l'Italie, La «Mecque de l'électroménager», n'a plus rien à craindre. Ce marché est l'un des plus concurrentiels avec la présence d'une noria de marques locales appartenant aux PME familiales très dynamiques dans ce pays. Le complexe industriel de Casinetta entouré de montagnes et d'une splendide verdure, est classé patrimoine et protégé par Bruxelles. Whirlpool est un peu l'enfant chéri de la région et la vedette de l'industrie locale. Les trois usines du site emploient plus de 3.000 personnes. De manière directe ou indirecte, chaque famille de la région a un membre qui travaille ou qui a travaillé chez Whirlpool (ou chez Philips avant que le groupe américain ne rachète la branche des produits blancs de la multinationale néerlandaise). D'où ce sentiment très fort d'appartenance à la même famille, illustré par l'ouverture des infrastructures de loisirs à tous les habitants. C'est à Casinetta qu'est fabriqué le fameux «side by side» qui fait tant la fierté du patron des lieux, Pasquale Cipolaro. Le side by side scie parfaitement avec la parité absolue des effectifs dans l'usine, 50% d'hommes et autant de femmes. Les usines du complexe sont en train d'être repositionnées sur les articles à «haute contribution». La production de produits d'entrée de gamme devant être transférée en Pologne, dans une usine qui aurait pu aussi bien se trouver au Maroc.Le modèle «side by side» est le must de la gamme de réfrigération de Whirlpool. Ce réfrigérateur «intelligent» à double porte, est la vitrine technologique du groupe. Pour des raisons de rentabilité et d'image, aucun équipementier du secteur ne peut se passer de ce type de produit. Le side by side Whirlpool est disponible actuellement en couleur blanche au prix public de 27.000 dirhams. La version inox (la plus noble, dit-on) sera en vente au Maroc à la fin du mois d'août, révèle Mourad Alem, DG de Whirlpool Maroc. Elle devrait être vendue aux alentours de 32.000 dirhams chez les distributeurs.A l'inverse de ce que l'on a pu observer dans la téléphonie mobile et l'informatique, l'avènement d'une entreprise sans usine n'est pas pour aujourd'hui dans l'électroménager. La montée de la Chine, «la nouvelle usine du monde», se fait pour l'instant sur le petit électroménager, type four à micro-ondes. Les majors du secteur garderont un socle d'activité industrielles car c'est essentiel pour maîtriser la chaîne technologique, estime Fillipo Pellicane, directeur commercial des marchés émergents chez Whirlpool Europe. Whirlpool Europe possède 3 des 7 plus grandes usines d'électroménager sur le Vieux Continent. Elle emploie 14.000 salariés en Europe et génère 25% des ventes mondiales du groupe pour un résultat de 2,7 milliards d'euros (28 milliards de dirhams) en 2003. Face à une concurrence agressive, la marque américaine ne laisse rien au hasard. Dans son laboratoire à Casinetta, un groupe d'experts décrypte en permanence l'évolution des comportements du client. Les réactions et les attitudes des personnes représentatives plus ou moins des marchés du groupe sont analysées dans le moindre détail. Une cliente allemande n'a pas les mêmes attentes qu'une ménagère américaine ou portugaise. Le challenge est de faire la synthèse de toutes ces attentes tout en injectant une dose de standardisation.


Le démantèlement douanier dope la filiale marocaine

Whirlpool Maroc prévoit pour cet exercice un chiffre d'affaires de 300 millions de dirhams contre 250 millions en 2003. Elle est déjà bénéficiaire avec un résultat net compris entre 40 et 50 millions de dirhams. La déprotection douanière enclenchée en mars 2003, s'est traduite par un recul du prix moyen des produits, grevant au passage la marge des distributeurs. Ces derniers n'ont pas tardé à réagir. Tout en gardant des articles d'entrée de gamme, ils tentent de compenser par un repositionnement vers les produits haut de gamme. Des produits, il est vrai, qui dégagent de substantiels bénéfices. Ce réajustement cible les achats de renouvellement encore limités à une niche. Mais la demande s'élargit de plus en plus, renforcée par des consommateurs sensibles à la mode et «le réflexe de snobisme», complète le DG de Whirlpool Maroc. «Plus le produit est cher, plus il attire cette clientèle dont le but est de chercher à se démarquer». Le potentiel du marché est énorme vu le faible niveau d'équipement des ménages. La baisse des droits de douane (droits d'importation) devrait favoriser l'accès au plus grand nombre de ménages à l'électroménager, le marché étant encore largement un marché de prix. A. S.


Madame démo du groupe

Jessica (prononcez Jééssika) est une des figures emblématiques au quartier général de Whirlpool Europe basé à Comerio. C'est une star de la société. Depuis 14 ans, cette jeeune dame est chargée de démonstrations d'appareils de cuisson. Avec beaucoup d'enthousiasme et de professionnalisme, elle présente les performances des produits aux clients et visiteurs. Whirlpool Maroc a promis de l'inviter pour quelques démonstrations chez Marjane à Casablanca.

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