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La marque, source de rentabilité pour les entreprises

Par L'Economiste | Edition N°:1749 Le 16/04/2004 | Partager

. Les marques marocaines doivent être développées . Pour pouvoir affronter les enseignes internationales “L'indifférence se vend aussi mal que la laideur”. Ce slogan lancé au moment de la crise économique de 1929 par les fondateurs de l'esthétique industrielle, a eu et continue d'avoir une belle carrière. Une théorie qui, tout en plaçant la marque parmi les éléments les plus importants de la stratégie marketing des entreprises, soigne son style et contribue à distinguer les produits les uns des autres. C'est d'ailleurs le thème de la conférence organisée par l'Ecole supérieure du commerce et des affaires (ESCA), mercredi 14 avril à Casablanca, “la marque comme élément du capital”. Les différents intervenants ont essayé de répondre à une question devenue récurrente aujourd'hui. A quelle logique répond l'intérêt croissant des entreprises pour les marques? Ainsi, celles-ci sont devenues, selon Abderrahmane Ouardanne, président de l'Association marocaine de la franchise, un élément du capital. “Elle augmente la valeur perçue des produits ou services et devient par conséquent une source de rentabilité pour l'entreprise”, explique un autre intervenant. De plus, la marque est le premier pas vers la publicité du produit. “Elle ne donne pas seulement l'envie d'acheter, mais influence aussi le choix du client entre plusieurs produits aux caractéristiques souvent très voisines”, ajoute un professionnel de la communication. La marque engage par conséquent la réputation de l'entreprise, “plus que tout autre élément”, lance un participant. Au fur et à mesure qu'elle évolue, elle développe une certaine image de l'entreprise, et résume par la suite le capital d'estime que le consommateur a accumulé sur le produit.Par ailleurs, et même si le marché marocain n'a pas encore la même dimension que celui des pays développés (aux USA, le consommateur est confronté à près de 15.000 marques par jour), cette situation est appelée à évoluer. En témoigne l'introduction massive au Royaume des franchises internationales et la signature des nombreux accords de libre-échange. “Il est actuellement indispensable pour les entreprises locales de développer une marque qui perce et perdure sur le marché national. Une sorte de Lovemarque qui tiendrait la dragée haute à la déferlante des enseignes internationales”, ajoute ce professionnel. L'exemple de l'Afrique du Sud est édifiant à plus d'un titre. En effet, ce pays accueille près de 600 franchises dont 80% sont des marques locales. Etant un bien précieux pour la conquête du marché, la marque devient également un élément “qu'il faut à tout prix protéger”, d'après les professionnels du marketing. A défaut, l'entreprise offre à n'importe quel concurrent la possibilité de s'en emparer et de bénéficier à bon compte de ses avantages. La protection est simple: il s'agit du dépôt à l'Office marocain de la propriété industrielle et commerciale (OMPIC). Cet organisme en établit la propriété. Protégée, la marque “bien incorporel” peut devenir objet de transactions. Naoufal BELGHAZI

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