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    La culture asiatique et le consommateur global

    Par L'Economiste | Edition N°:738 Le 03/04/2000 | Partager

    . Les divergences entre le consommateur occidental et le consommateur asiatique sont essentiellement d'ordre culturel
    . Alors que les asiatiques ont tendance à s'identifier dans le contexte de la société et des relations humaines, les occidentaux, eux, s'identifient en termes d'attributs ou de réalisations personnelles
    . Le grand succès des produits de luxe occidentaux auprès des personnes aisées et jeunes adolescents asiatiques n'est pas la preuve de leur adhés mondialisation


    Depuis quelques décennies, l'Asie est devenue l'un des marchés les plus dynamiques à travers le monde. La région compte près de la moitié de la population mondiale et continue de représenter une part significative de l'économie globale malgré l'avènement de la crise économique. C'est d'ailleurs pour cette raison que très peu d'entreprises internationales peuvent se permettre d'ignorer la place prépondérante du marché asiatique, en dépit de la crise qui sévit dans certaines parties du continent. Il est donc surprenant de constater la quasi-inexistence d'études spécifiques aux marchés asiatiques. La plupart des professionnels y appliquent des concepts inspirés d'une perspective purement occidentale (principalement américaine).
    Nul n'ignore que les consommateurs sont animés par des besoins et désirs similaires et que leur comportement est universel. Cette constatation n'est que la suite logique de l'orientation des marchés et de la concurrence vers la mondialisation.
    Or, l'attitude du consommateur étant fortement influencée par sa culture, et les asiatiques étant nettement différents des occidentaux, on peut s'interroger sur l'existence même d'un consommateur type en Asie. Les liens culturels sont profonds et l'existence de goûts, d'habitudes et de coutumes différents explique pourquoi les consommateurs ne sont pas attirés partout par les mêmes produits, les mêmes messages publicitaires, les mêmes emballages ou les mêmes présentations.
    La naissance du produit global n'est pas le résultat d'une préférence exprimé par le consommateur envers un produit spécifique. Les produits globaux sont en fait imposés aux clients par des entreprises qui cherchent constamment à réduire leurs coûts par le biais de la standardisation.

    Le collectivisme


    La culture a un impact profond sur la façon dont les individus se perçoivent, perçoivent les limites imposées par la société et la place qu'ils y occupent. Ces perceptions sont tellement intériorisées qu'elles sont difficiles à exprimer clairement, mais elles se manifestent généralement dans les comportements d'achat. Ce moyen permet aux individus d'exprimer leur personnalité et leurs aspirations.
    Si l'Asie est plus hétérogène sur le plan culturel que l'Europe, la focalisation sur l'harmonie sociale est un facteur prédominant et unificateur commun à toutes les sociétés. Les sociétés asiatiques sont principalement collectivistes, car les droits de l'individu sont subordonnés à ceux du groupe. Ce mode de fonctionnement s'avère nécessaire au maintien de l'harmonie sociale. Il est bien établi dans le Confucianisme, le Bouddhisme et l'Islam et se contredit fortement avec l'individualisme occidental. La différence est certaine; elle a des implications majeures pour le comportement du client. Alors que les asiatiques ont tendance à s'identifier dans le contexte de la société et des relations humaines, les occidentaux quant à eux, s'identifient en termes d'attributs ou de réalisations personnelles.
    Bien entendu, toutes les sociétés sont généralement plus collectivistes qu'individualistes en raison du caractère indépendant des communautés agraires. L'individualisme est désormais considéré comme une composante naturelle de la société "moderne". Mais cette conception est remise en question par les cultures asiatiques.
    Le Japon, pays industrialisé et "moderne", continue d'être très collectiviste. De même, la Corée du Sud, Hong Kong, Singapour et Taiwan sont des sociétés modernes qui conservent des orientations purement collectivistes.
    Le collectivisme en Asie s'exprime de plusieurs manières, à savoir:

    1- L'appartenance
    L'appartenance à un groupe, qui implique l'identification d'un individu à un objectif collectif, est une priorité incontournable. Les gens veulent à tout prix être acceptés par leurs semblables et sont envahis par une crainte profonde de l'exclusion.
    Ainsi, les désirs individuels deviennent secondaires par rapport à ceux du groupe, l'appartenance étant la satisfaction ultime. Ce sentiment fort est un point d'ancrage de l'identité qui exige la loyauté de l'individu envers le groupe.

    2- La réciprocité
    Les règles de la réciprocité et leur conception sont généralement beaucoup plus formalisées que dans les pays occidentaux. Elles reflètent l'importance accordée aux relations et aux liens sociaux dans une culture collectiviste et confirment l'insertion de l'individu au groupe.
    L'échange de cadeaux est le moyen le plus direct et le plus tangible pour cultiver le "guanxi( )" (en Chine), ou honorer le "giri( )" (au Japon). La manière dont une personne applique les règles complexes de l'échange de cadeaux est révélatrice de la position sociale de cette personne.

    3- L'amour-propre
    Les différences culturelles apparaissent également dans l'évaluation de ses propres capacités ou leur absence et l'amour-propre sera donc plus ou moins présent. L'éducation aux Etats-Unis, par exemple, vise à inculquer aux étudiants un sentiment de respect de soi afin de stimuler le désir de confiance et de réalisation.
    Les enfants américains apprennent dès leur jeune âge à être affirmatifs et sûrs d'eux. Par contre, l'éducation des enfants asiatiques insiste sur les valeurs de la modestie et de la discrétion pour cultiver l'esprit. Cela ne veut aucunement dire que les asiatiques n'ont pas d'amour-propre, mais plutôt qu'ils n'estiment pas devoir se considérer d'emblée plus méritants que les autres.

    4- La conformité au groupe
    Les asiatiques subissent beaucoup plus de pressions pour se plier aux normes du groupe que les sociétés individualistes. Le désir d'être différent, élément essentiel dans la culture occidentale, existe également en Asie. Néanmoins, il suppose d'être différent en tant que membre d'un groupe, tout en se conformant aux normes individuelles de son groupe. Un consommateur asiatique qui se marginalise sera considéré comme un étranger incapable de s'intégrer au groupe.

    5- Le statut
    Dans le contexte hiérarchisé des sociétés asiatiques, les individus sont conscients de leur position au sein du groupe, de l'institution ou de la société dans son ensemble et de leur comportement, tenue vestimentaire et discours correspondant à leur statut.
    Ils savent pertinemment qu'ils doivent garder leur dignité, ne pas perdre la face et ne pas la faire perdre aux autres.
    Une attention particulière est accordée à l'achat de produits dont le prix, la marque et la présentation doivent correspondre à son statut social. En termes d'apparence personnelle, la couleur, la matière et le style de vêtements doivent correspondre au statut individuel qui se définit par l'âge, le sexe, la profession, etc.
    Au Japon, par exemple, le kimono d'une femme mariée aura des couleurs beaucoup plus marquées que celui d'une célibataire.

    6- La diffusion du produit
    Dans la plupart des cultures asiatiques, l'incertitude doit être éludée. C'est pourquoi le consommateur fait preuve d'une forte identification des marques, d'une grande fidélité, et accorde une grande importance à la qualité et à l'utilisation active des groupes de référence et des leaders d'opinion. Les courses sont généralement faites en groupe et les produits nouveaux sont moins vite acceptés. Alors que les consommateurs à travers le monde suivent de près les risques monétaires, fonctionnels, physiques, psychologiques et sociaux, les asiatiques ont tendance à accorder plus d'importance aux risques sociaux que les occidentaux.
    D'après la théorie traditionnelle de diffusion occidentale, les consommateurs sont répartis en plusieurs catégories selon la rapidité avec laquelle ils adoptent un nouveau produit. Les catégories souvent citées sont au nombre de cinq: les innovateurs, les premiers adeptes, la majorité précoce, la majorité tardive et les retardataires. Ces catégories sont généralement représentées par une courbe symétrique en forme de cloche. (voir figure 1a).
    Néanmoins, très peu de consommateurs asiatiques se disent prêts à courir le risque social d'être innovateurs et tester un nouveau produit. La crainte d'être dépassé les pousse toutefois à suivre s'ils pensent que les autres ont essayé le produit. Les tests effectués par les premiers acheteurs limitent le risque perçu par les suiveurs qui se pressent alors à les imiter.
    Cela suppose que le pourcentage des innovateurs et suiveurs est beaucoup plus faible parmi les consommateurs asiatiques, avec une courbe de distribution plus raide (voir figure 1b). Cette courbe n'est plus symétrique comme celle du consommateur occidental: la partie gauche est plus longue, reflétant l'hésitation à tester un nouveau produit, et la partie droite redescend subitement lorsque les consommateurs sont prêts à changer de marque une fois que les normes de leur groupe de référence ont changé. La référence est donc un excellent outil pour étendre les tests de produits par une première vague de consommateurs.

    7- L'engouement
    Instillé dès l'enfance, renforcé par le système éducatif et accentué par la pression du groupe, le désir de conformité est à l'origine de l'engouement en Asie. Une fois l'aversion du risque surmontée, la vitesse de diffusion est stupéfiante, notamment au Japon où les cycles de vie des produits peuvent être extrêmement courts.
    L'engouement au Japon est facilité par l'existence d'une population homogène et de médias efficaces, centralisés et largement diffusés. Tout le monde semble lire, regarder, commenter ou faire les mêmes choses, à tout moment.
    L'engouement ne concerne pas seulement la diffusion rapide d'une culture matérielle ou de gadgets tels que le célèbre tamagotchi (animal de compagnie électronique). Il se rapporte aussi aux comportements, et au langage. Les nouveaux mots, généralement un mélange de japonais et d'anglais, semblent ainsi être nés en un jour et adoptés par tous le jour suivant.

    8- La consommation ostentatoire
    L'importance accordée à la reconnaissance sociale fait des asiatiques les consommateurs probablement les plus soigneux de leur image. La valeur du statut impose de projeter la "bonne" image qui correspond souvent aux produits haut de gamme.
    L'acceptation sociale de la consommation ostentatoire en Asie est associée au respect de la hiérarchie. Les différences hiérarchiques et de pouvoir sont habituellement perceptibles. Ce type de consommation correspond donc directement à l'affirmation de la position sociale. Les asiatiques, très attentifs à leur statut, n'hésiteront pas à dépenser beaucoup d'argent sur des marques de première qualité comme BMW ou Mercedes-Benz et le meilleur whisky écossais ou le meilleur cognac français. C'est pourquoi Mercedes-Benz réalise ses meilleures ventes en Asie et le groupe de produits de luxe français, LVMH, vend plus de 50% de ses produits aux consommateurs asiatiques.
    Quoique les temps aient changé, avec les troubles économiques qu'ont connus le Japon depuis le début des années 90 et les autres pays asiatiques depuis l'automne 1997, cela ne veut pas dire que les marques ont perdu leur attrait pour le consommateur asiatique. Le besoin de reconnaissance est en fait très profond.
    L'expérience du Japon et les études sur le Sud-Est asiatique ont prouvé que la demande pour les produits de luxe n'a guère disparu; elle devient tout simplement plus sélective.


    Le prestige avant tout

    La grande popularité des produits de luxe occidentaux auprès des personnes aisées et jeunes adolescents en Asie n'est donc pas la preuve de leur adhésion à la course globale. Ils peuvent acheter les mêmes produits pour des raisons différentes.
    Les produits de marque tels les sacs Louis Vuitton sont achetés beaucoup plus pour des raisons de "prestige" que pour une préférence personnelle. Le cognac Remy Martin ou le vin rouge Lafitte ne sont peut-être pas consommés parce que les clients les préfèrent aux boissons locales, mais parce qu'ils leur sont imposés par le groupe.
    Les positions fortes du marché peuvent donc se construire sur des bases différentes de celles de l'Occident et nécessiter différentes activités marketing. Autrement dit, une approche conçue spécialement pour la culture asiatique sera peut-être moins convaincante en termes de standardisation et de globalisation, mais plus efficace en termes de création de valeur et de génération de profits.


    Des valeurs bien ancrées

    Aujourd'hui, lorsqu'on parle de "culture globale du consommateur" dans laquelle les gens sont unis par un attachement commun à certaines marques, stars de cinéma et vedettes de chanson, on évoque généralement l'omniprésence de la culture occidentale. Les entreprises occidentales qui commercialisent des produits en Asie pourraient être tentées de croire qu'au fil du temps, les consommateurs asiatiques vont ressembler aux consommateurs occidentaux. Ainsi, si nous devions attendre longtemps, les stratégies marketing développées dans les pays occidentaux seront parfaitement appropriées au consommateur asiatique. Mais les apparences sont trompeuses et les gourous du marketing auraient tort de prendre leurs désirs pour des réalités.
    Ce que les pays asiatiques expérimentent n'est en fait pas l'"occidentalisation", ni même la "globalisation", mais la "modernisation". La modernisation peut être confondue avec l'occidentalisation car elle se manifeste par un changement social originaire de l'Occident. Une véritable occidentalisation suppose l'assimilation des pays non-occidentaux aux pays occidentaux.
    Cela ne peut pas être le cas de l'Asie qui, avant toute modernisation, avait ses propres cultures profondément enracinées, et qui continuent d'influencer l'éducation et le comportement de ses populations. Comme diraient les Asiatiques, un siècle de modernisation ne peut pas effacer une culture millénaire.
    Le niveau élevé de consommation des biens occidentaux est utilisé comme un argument pour expliquer la perte des valeurs asiatiques en faveur de l'occidentalisation. Mais cette consommation est tellement évidente, qu'elle ne constitue pas la norme mais l'exception.
    En dépit de la grande notoriété de McDonald's et Domino's pizzas en Asie, 98% de leurs restaurants servent de la cuisine locale. En Indonésie, le lancement de teh botol (thé en bouteille) s'est fait au détriment des ventes de Coca et Pepsi, et la consommation des cigarettes aux clous de girofle, kretek, n'a pas du tout baissé malgré le succès de l'homme Marlboro.
    Après tout, il n'y a peut-être pas beaucoup de "consommateurs globaux" en Asie.

    Syndication Financial Times-L'Economiste
    Traduction: Majda BENKIRANE

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