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    Economie

    La culture asiatique et le consommateur global

    Par L'Economiste | Edition N°:738 Le 03/04/2000 | Partager

    · Les divergences entre le consommateur occidental et le consommateurasiatique sont essentiellement d'ordre culturel · Alors que les asiatiques ont tendance à s'identifier dansle contexte de la société et des relations humaines, les occidentaux,eux, s'identifient en termes d'attributs ou de réalisations personnelles · Le grand succès des produits de luxe occidentaux auprèsdes personnes aisées et jeunes adolescents asiatiques n'est pas lapreuve de leur adhés mondialisation Depuis quelques décennies, l'Asie est devenue l'un des marchésles plus dynamiques à travers le monde. La région compte prèsde la moitié de la population mondiale et continue de représenterune part significative de l'économie globale malgré l'avènementde la crise économique. C'est d'ailleurs pour cette raison que trèspeu d'entreprises internationales peuvent se permettre d'ignorer la placeprépondérante du marché asiatique, en dépitde la crise qui sévit dans certaines parties du continent. Il estdonc surprenant de constater la quasi-inexistence d'études spécifiquesaux marchés asiatiques. La plupart des professionnels y appliquentdes concepts inspirés d'une perspective purement occidentale (principalementaméricaine). Nul n'ignore que les consommateurs sont animés par des besoins etdésirs similaires et que leur comportement est universel. Cette constatationn'est que la suite logique de l'orientation des marchés et de laconcurrence vers la mondialisation. Or, l'attitude du consommateur étant fortement influencéepar sa culture, et les asiatiques étant nettement différentsdes occidentaux, on peut s'interroger sur l'existence même d'un consommateurtype en Asie. Les liens culturels sont profonds et l'existence de goûts,d'habitudes et de coutumes différents explique pourquoi les consommateursne sont pas attirés partout par les mêmes produits, les mêmesmessages publicitaires, les mêmes emballages ou les mêmes présentations. La naissance du produit global n'est pas le résultat d'une préférenceexprimé par le consommateur envers un produit spécifique.Les produits globaux sont en fait imposés aux clients par des entreprisesqui cherchent constamment à réduire leurs coûts parle biais de la standardisation. Le collectivisme La culture a un impact profond sur la façon dont les individus seperçoivent, perçoivent les limites imposées par lasociété et la place qu'ils y occupent. Ces perceptions sonttellement intériorisées qu'elles sont difficiles àexprimer clairement, mais elles se manifestent généralementdans les comportements d'achat. Ce moyen permet aux individus d'exprimerleur personnalité et leurs aspirations. Si l'Asie est plus hétérogène sur le plan culturelque l'Europe, la focalisation sur l'harmonie sociale est un facteur prédominantet unificateur commun à toutes les sociétés. Les sociétésasiatiques sont principalement collectivistes, car les droits de l'individusont subordonnés à ceux du groupe. Ce mode de fonctionnements'avère nécessaire au maintien de l'harmonie sociale. Il estbien établi dans le Confucianisme, le Bouddhisme et l'Islam et secontredit fortement avec l'individualisme occidental. La différenceest certaine; elle a des implications majeures pour le comportement du client.Alors que les asiatiques ont tendance à s'identifier dans le contextede la société et des relations humaines, les occidentaux quantà eux, s'identifient en termes d'attributs ou de réalisationspersonnelles. Bien entendu, toutes les sociétés sont généralementplus collectivistes qu'individualistes en raison du caractère indépendantdes communautés agraires. L'individualisme est désormais considérécomme une composante naturelle de la société «moderne«.Mais cette conception est remise en question par les cultures asiatiques. Le Japon, pays industrialisé et «moderne«, continue d'êtretrès collectiviste. De même, la Corée du Sud, Hong Kong,Singapour et Taiwan sont des sociétés modernes qui conserventdes orientations purement collectivistes. Le collectivisme en Asie s'exprime de plusieurs manières, àsavoir: 1- L'appartenance L'appartenance à un groupe, qui implique l'identification d'un individuà un objectif collectif, est une priorité incontournable.Les gens veulent à tout prix être acceptés par leurssemblables et sont envahis par une crainte profonde de l'exclusion. Ainsi, les désirs individuels deviennent secondaires par rapportà ceux du groupe, l'appartenance étant la satisfaction ultime.Ce sentiment fort est un point d'ancrage de l'identité qui exigela loyauté de l'individu envers le groupe. 2- La réciprocité Les règles de la réciprocité et leur conception sontgénéralement beaucoup plus formalisées que dans lespays occidentaux. Elles reflètent l'importance accordée auxrelations et aux liens sociaux dans une culture collectiviste et confirmentl'insertion de l'individu au groupe. L'échange de cadeaux est le moyen le plus direct et le plus tangiblepour cultiver le «guanxi( )« (en Chine), ou honorer le «giri()« (au Japon). La manière dont une personne applique les règlescomplexes de l'échange de cadeaux est révélatrice dela position sociale de cette personne. 3- L'amour-propre Les différences culturelles apparaissent également dans l'évaluationde ses propres capacités ou leur absence et l'amour-propre sera doncplus ou moins présent. L'éducation aux Etats-Unis, par exemple,vise à inculquer aux étudiants un sentiment de respect desoi afin de stimuler le désir de confiance et de réalisation. Les enfants américains apprennent dès leur jeune âgeà être affirmatifs et sûrs d'eux. Par contre, l'éducationdes enfants asiatiques insiste sur les valeurs de la modestie et de la discrétionpour cultiver l'esprit. Cela ne veut aucunement dire que les asiatiquesn'ont pas d'amour-propre, mais plutôt qu'ils n'estiment pas devoirse considérer d'emblée plus méritants que les autres. 4- La conformité au groupe Les asiatiques subissent beaucoup plus de pressions pour se plier aux normesdu groupe que les sociétés individualistes. Le désird'être différent, élément essentiel dans la cultureoccidentale, existe également en Asie. Néanmoins, il supposed'être différent en tant que membre d'un groupe, tout en seconformant aux normes individuelles de son groupe. Un consommateur asiatiquequi se marginalise sera considéré comme un étrangerincapable de s'intégrer au groupe. 5- Le statut Dans le contexte hiérarchisé des sociétés asiatiques,les individus sont conscients de leur position au sein du groupe, de l'institutionou de la société dans son ensemble et de leur comportement,tenue vestimentaire et discours correspondant à leur statut. Ils savent pertinemment qu'ils doivent garder leur dignité, ne pasperdre la face et ne pas la faire perdre aux autres. Une attention particulière est accordée à l'achat deproduits dont le prix, la marque et la présentation doivent correspondreà son statut social. En termes d'apparence personnelle, la couleur,la matière et le style de vêtements doivent correspondre austatut individuel qui se définit par l'âge, le sexe, la profession,etc. Au Japon, par exemple, le kimono d'une femme mariée aura des couleursbeaucoup plus marquées que celui d'une célibataire. 6- La diffusion du produit Dans la plupart des cultures asiatiques, l'incertitude doit être éludée.C'est pourquoi le consommateur fait preuve d'une forte identification desmarques, d'une grande fidélité, et accorde une grande importanceà la qualité et à l'utilisation active des groupesde référence et des leaders d'opinion. Les courses sont généralementfaites en groupe et les produits nouveaux sont moins vite acceptés.Alors que les consommateurs à travers le monde suivent de prèsles risques monétaires, fonctionnels, physiques, psychologiques etsociaux, les asiatiques ont tendance à accorder plus d'importanceaux risques sociaux que les occidentaux. D'après la théorie traditionnelle de diffusion occidentale,les consommateurs sont répartis en plusieurs catégories selonla rapidité avec laquelle ils adoptent un nouveau produit. Les catégoriessouvent citées sont au nombre de cinq: les innovateurs, les premiersadeptes, la majorité précoce, la majorité tardive etles retardataires. Ces catégories sont généralementreprésentées par une courbe symétrique en forme decloche. (voir figure 1a). Néanmoins, très peu de consommateurs asiatiques se disentprêts à courir le risque social d'être innovateurs ettester un nouveau produit. La crainte d'être dépasséles pousse toutefois à suivre s'ils pensent que les autres ont essayéle produit. Les tests effectués par les premiers acheteurs limitentle risque perçu par les suiveurs qui se pressent alors à lesimiter. Cela suppose que le pourcentage des innovateurs et suiveurs est beaucoupplus faible parmi les consommateurs asiatiques, avec une courbe de distributionplus raide (voir figure 1b). Cette courbe n'est plus symétrique commecelle du consommateur occidental: la partie gauche est plus longue, reflétantl'hésitation à tester un nouveau produit, et la partie droiteredescend subitement lorsque les consommateurs sont prêts àchanger de marque une fois que les normes de leur groupe de référenceont changé. La référence est donc un excellent outilpour étendre les tests de produits par une première vaguede consommateurs. 7- L'engouement Instillé dès l'enfance, renforcé par le systèmeéducatif et accentué par la pression du groupe, le désirde conformité est à l'origine de l'engouement en Asie. Unefois l'aversion du risque surmontée, la vitesse de diffusion eststupéfiante, notamment au Japon où les cycles de vie des produitspeuvent être extrêmement courts. L'engouement au Japon est facilité par l'existence d'une populationhomogène et de médias efficaces, centralisés et largementdiffusés. Tout le monde semble lire, regarder, commenter ou faireles mêmes choses, à tout moment. L'engouement ne concerne pas seulement la diffusion rapide d'une culturematérielle ou de gadgets tels que le célèbre tamagotchi(animal de compagnie électronique). Il se rapporte aussi aux comportements,et au langage. Les nouveaux mots, généralement un mélangede japonais et d'anglais, semblent ainsi être nés en un jouret adoptés par tous le jour suivant. 8- La consommation ostentatoire L'importance accordée à la reconnaissance sociale fait desasiatiques les consommateurs probablement les plus soigneux de leur image.La valeur du statut impose de projeter la «bonne« image qui correspondsouvent aux produits haut de gamme. L'acceptation sociale de la consommation ostentatoire en Asie est associéeau respect de la hiérarchie. Les différences hiérarchiqueset de pouvoir sont habituellement perceptibles. Ce type de consommationcorrespond donc directement à l'affirmation de la position sociale.Les asiatiques, très attentifs à leur statut, n'hésiterontpas à dépenser beaucoup d'argent sur des marques de premièrequalité comme BMW ou Mercedes-Benz et le meilleur whisky écossaisou le meilleur cognac français. C'est pourquoi Mercedes-Benz réaliseses meilleures ventes en Asie et le groupe de produits de luxe français,LVMH, vend plus de 50% de ses produits aux consommateurs asiatiques. Quoique les temps aient changé, avec les troubles économiquesqu'ont connus le Japon depuis le début des années 90 et lesautres pays asiatiques depuis l'automne 1997, cela ne veut pas dire queles marques ont perdu leur attrait pour le consommateur asiatique. Le besoinde reconnaissance est en fait très profond. L'expérience du Japon et les études sur le Sud-Est asiatiqueont prouvé que la demande pour les produits de luxe n'a guèredisparu; elle devient tout simplement plus sélective. Le prestige avant tout La grande popularité des produits de luxe occidentaux auprèsdes personnes aisées et jeunes adolescents en Asie n'est donc pasla preuve de leur adhésion à la course globale. Ils peuventacheter les mêmes produits pour des raisons différentes. Les produits de marque tels les sacs Louis Vuitton sont achetés beaucoupplus pour des raisons de «prestige« que pour une préférencepersonnelle. Le cognac Remy Martin ou le vin rouge Lafitte ne sont peut-êtrepas consommés parce que les clients les préfèrent auxboissons locales, mais parce qu'ils leur sont imposés par le groupe. Les positions fortes du marché peuvent donc se construire sur desbases différentes de celles de l'Occident et nécessiter différentesactivités marketing. Autrement dit, une approche conçue spécialementpour la culture asiatique sera peut-être moins convaincante en termesde standardisation et de globalisation, mais plus efficace en termes decréation de valeur et de génération de profits. Des valeurs bien ancrées Aujourd'hui, lorsqu'on parle de «culture globale du consommateur«dans laquelle les gens sont unis par un attachement commun à certainesmarques, stars de cinéma et vedettes de chanson, on évoquegénéralement l'omniprésence de la culture occidentale.Les entreprises occidentales qui commercialisent des produits en Asie pourraientêtre tentées de croire qu'au fil du temps, les consommateursasiatiques vont ressembler aux consommateurs occidentaux. Ainsi, si nousdevions attendre longtemps, les stratégies marketing développéesdans les pays occidentaux seront parfaitement appropriées au consommateurasiatique. Mais les apparences sont trompeuses et les gourous du marketingauraient tort de prendre leurs désirs pour des réalités. Ce que les pays asiatiques expérimentent n'est en fait pas l'«occidentalisation«,ni même la «globalisation«, mais la «modernisation«.La modernisation peut être confondue avec l'occidentalisation carelle se manifeste par un changement social originaire de l'Occident. Unevéritable occidentalisation suppose l'assimilation des pays non-occidentauxaux pays occidentaux. Cela ne peut pas être le cas de l'Asie qui, avant toute modernisation,avait ses propres cultures profondément enracinées, et quicontinuent d'influencer l'éducation et le comportement de ses populations.Comme diraient les Asiatiques, un siècle de modernisation ne peutpas effacer une culture millénaire. Le niveau élevé de consommation des biens occidentaux estutilisé comme un argument pour expliquer la perte des valeurs asiatiquesen faveur de l'occidentalisation. Mais cette consommation est tellementévidente, qu'elle ne constitue pas la norme mais l'exception. En dépit de la grande notoriété de McDonald's et Domino'spizzas en Asie, 98% de leurs restaurants servent de la cuisine locale. EnIndonésie, le lancement de teh botol (thé en bouteille) s'estfait au détriment des ventes de Coca et Pepsi, et la consommationdes cigarettes aux clous de girofle, kretek, n'a pas du tout baissémalgré le succès de l'homme Marlboro. Après tout, il n'y a peut-être pas beaucoup de «consommateursglobaux« en Asie. Syndication Financial Times-L'Economiste Traduction: Majda BENKIRANE

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