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    La chaîne Salam Hôtels crée "Al Madina Center" : Un hôtelier exploite un centre commercial

    Par L'Economiste | Edition N°:143 Le 01/09/1994 | Partager

    Al Madina Palace, hôtel 5 étoiles, a créé un centre commercial à Agadir. La nouveauté : tous les points de vente sont gérés par la chaîne Salam Hôtels. Recherche de taux d'intégration élevés et sauvegarde de l'image de marque motivent cette politique.

    Le boulevard du 20 Août à Agadir, face à la baie, s'est enrichi depuis le 16 mai d'un centre commercial. "Al Madina Center" propose des boutiques, plusieurs restaurants, glacier, piano-bar, une discothèque etc., en tout plus de 30 points de vente. Ce centre forme un demi-cercle autour d'Al Madina Palace, hôtel 5 étoiles appartenant à la chaîne Salam Hôtels.

    L'ensemble est érigé sur une superficie de 1,6 hectare. L'hôtel a démarré au cours de 1992 mais le centre commercial n'a vu le jour que 2 ans après. La chaîne présidée par M. Belaghmi a fait une option originale et pourrait faire école dans le milieu hôtelier : exploiter directement le centre commercial.

    M. Mounir Kouhen, le jeune gestionnaire du complexe, justifie ce choix : "Le centre était destiné à la vente. Mais l'expérience prouve que les acquéreurs des locaux se soucient rarement des intérêts de l'hôtel. L'investissement en qualité au niveau de celui-ci aurait pu souffrir de l'installation de commerces sur lesquels nous n'aurons plus eu de contrôle".

    Il cite pêle-mêle la transformation de bijoutiers en vendeurs de sandwichs dégageant des odeurs désagréables, ou l'installation de bazaristes harcelant les clients de l'hôtel.

    La chaîne a donc opté pour l'exploitation directe du centre commercial. Ce choix donne à ce centre une unité d'ensemble décelable à vue d'oeil : équilibre entre les différents commerces, absence de concurrence directe etc. Même sur le plan architectural, une certaine harmonie se dégage. Les deux restaurants ouverts pour le moment proposent respectivement les cuisines mexicaine et libanaise. Cette dernière est en libre-service. Le restaurant mexicain est agencé comme une hacienda et un groupe de chanteurs ajoute à la touche exotique. Mais la chaîne ne compte pas en rester là, selon M. Kouhen : une discothèque et un piano-bar ouvriront bientôt. L'architecture et la décoration confiées à un cabinet parisien apporteront une décoration d'ambiance pour le piano-bar et le style Hong-Kong pour la discothèque.

    Une salle de billard fonctionne déjà, en plus de diverses boutiques.

    Le centre commercial est donc un complément de services pour l'hôtel. En tout cas, il sauvegarde le standing de celui-ci. Mais il permet de toucher une clientèle beaucoup plus vaste et participe à l'animation de la ville. La clientèle est très variée. M. Mounir Kouhen tient à préciser : "il ne faut pas sous-estimer la clientèle marocaine, elle constitue une part importante de notre chiffre d'affaires".

    La politique commerciale du centre vise d'ailleurs une cible très large. Les prix pratiqués sont très en deçà de ceux des 5 étoiles, les deux restaurants affichent des cartes abordables pour les revenus intermédiaires.

    L'objectif est de faire du chiffre en ratissant large, sans porter atteinte à l'image de marque du Palace qui a une clientèle "triée sur le volet". La recherche d'une intégration maximale se fait en tenant compte des intérêts de l'hôtel.

    L'hôtel et le centre ont deux gestions indépendantes mais plusieurs aspects sont centralisés. "En fait, c'est au niveau de toute la chaîne que certaines activités sont centralisées pour permettre des gains d'échelle", spécifie M. El Kouhen.

    Le centre commercial a été totalement autofinancé par la chaîne. Le complexe hôtel et centre commercial a coûté environ 160 millions de DH. La chaîne, suite à la réussite du bowling de Casablanca, compte en installer un à Agadir.

    Bowling, discothèque etc. visent à remplir un vide à Agadir : l'animation. Les visiteurs ont peu de choix le soir tombé. Les lieux publics ont été phagocytés par une clientèle de marins coréens et de filles de joie. Plusieurs hôteliers de la ville ont mis en chantier des projets d'activités "branchées" pour améliorer les taux d'occupation. Un casino aurait été agréé et d'autres projets sont à l'étude. Mais le projet de Marina en stand-by depuis 7 ans est le plus important.

    En ce qui concerne la gestion du centre commercial, M. El Kouhen estime qu'il faut "obtenir la même qualité de service qu'au niveau de l'hôtel". La centaine de personnes recrutées n'a en général aucune expérience professionnelle, synonyme de "déformation" aux yeux du gestionnaire, "nous préférons recruter des jeunes et les former à l'esprit maison". Il assure lui-même la formation et a initié des cercles de qualité. Au passage, il regrette que l'OFPPT ne soit pas présent sur Agadir. "Alors qu'ils offrent des modules intéressants", souligne-t-il.

    J.B.

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