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    Tribune

    Investissement, marketing et développement : Une nouvelle stratégie pour promouvoir les investissements

    Par L'Economiste | Edition N°:154 Le 17/11/1994 | Partager

    par Mourad Bachir El Bouhali*

    Les pouvoirs publics de nombre de pays se sont attelés, au cours des années 80, à mettre en oeuvre des politiques d'ajustement structurel dont les objectifs visaient la libéralisation, la déréglementation et le renforcement de la concurrence. Aujourd'hui, une orientation nouvelle se dessine et complète celle que ces pays ont privilégiée auparavant.

    Cette orientation cherche désormais à améliorer les conditions dans lesquelles se déroulent l'investissement et l'activité industrielle. C'est-à-dire à faire en sorte que les facteurs de production et le cadre institutionnel inhérent à l'investissement régissent plus rapidement aux efforts d'investissement que les investisseurs et entrepreneurs déploient et aux initiatives qu'ils prennent pour renforcer leur compétitivité et leur potentiel.

    Cela devient de plus en plus déterminant dans un "village planétaire" où l'investissement devient tous les jours plus mobile et plus capricieux, aux plans national et international, et se place là où l'environnement est le plus favorable.

    Sans les conditions-cadres, le PAS perd sa portée

    En d'autres termes, on peut dire que, si ces "conditions - cadres" ne s'améliorent pas, les actions d'ajustement structurel précédemment engagées risquent de voir leur portée limitée.

    Dans plusieurs pays, une idée s'est propagée: ont risquait de voir se contracter le volume de la production et l'emploi, et plus généralement les structures et le potentiel de l'industrie nationale.

    C'est pourquoi ces pays ont modulé le rythme de leurs réformes: ils ont pris conscience que les entreprises ne bénéficiaient pas du cadre institutionnel et des infrastructures les plus adaptées pour faire face aux défis de la compétition internationale: droit des affaires, formation, relations avec l'administration, fiscalité, financement...

    Si ces "conditions ambiantes" ont réellement une forte incidence sur l'initiative, l'opportunité ou les résultats espérés, et s'il est possible d'en améliorer sensiblement certains aspects, il n'en demeure pas moins que les mécanismes du marché ne fonctionneront pas de façon optimale tant que ces améliorations n'auront pas été apportées.

    Cette approche nouvelle n'intègre pas seulement les facteurs macro-économiques, tels le niveau des taux d'intérêt, la pression fiscale ou le coût de la main-d'oeuvre. Elle prend en compte une série d'autres facteurs, d'ordre plus qualificatif, dont le règlement des contentieux, le mode de gestion des entreprises, la relation entre les entreprises et les syndicats, les niveaux de qualification de la main-d'oeuvre et ceux des investissements consacrés à la formation, l'état de l'infrastructure des transports et des télécommunications, et leurs coûts, les politiques de l'environnement, les degrés de coopération et d'efficacité des administrations publiques, etc...

    Force est de reconnaître que ces "conditions-cadres" de l'investissement exercent un impact sur la compétitivité des entreprises, sur l'attrait que présente un pays pour l'investisseur et, par la suite, sur l'emploi et la formation des hommes.

    La mondialisation actuelle des activités industrielles et des services et le rétrécissement rituel de la planète face au développement des moyens de transports et des télécommunications exige une comparaison plus systématique des déterminants de la décision d'investissement dans le secteur industriel.

    Les pouvoirs publics changent de rôle

    L'action des pouvoirs publics n'est certes pas l'unique déterminant du cadre de l'investissement et de l'activité industrielle. Mais elle joue indéniablement un rôle majeur.

    Le fait de privilégier les ajustements institutionnels traduit bien la nature de l'inflexion de l'action stratégique menée à l'égard de l'investissement industriel.

    Les pouvoirs publics ne tentent plus de remédier aux défaillances du marché en agissant sur les signaux émis par le marché intérieur. Ils cherchent moins à agir sur les prix par la modulation des droits de douane et sur le coût du capital. Ils optent désormais pour des actions visant à renforcer l'aptitude des investisseurs et des entrepreneurs à réagir à ces signaux - sans affecter les signaux eux-mêmes et en faisant en sorte qu'ils reflètent ceux du marché mondial.

    Les institutions existant dans divers domaines- enseignement et formation, gestion et organisation, droit des sociétés, système de financement, fiscalités logistiques, etc... -peuvent être considérées comme des instruments à l'usage des investisseurs pour choisir les technologies, les compétences professionnelles, les types de contrats, les programmes de financement, le site d'implantation.

    Bref, au lieu d'agir exclusivement sur les incitations à se comporter de telle ou telle façon, on tente de renforcer les capacités d'adaptation et la visibilité.

    Mais cette approche nouvelle ne saurait être suffisante pour améliorer l'environnement de l'investissement; une politique de communication et de promotion de l'investissement est nécessaire pour accompagner et valoriser l'action de fond.

    Nouvelle politique de communication

    En effet, à l'instar du modèle de l'entreprise, un bon produit commercialisé sans effort de marketing peut être "écrasé" par l'intensité de la concurrence.

    Comme le souligne un rapport sur la promotion des investissements au Maroc réalisé en 1994 par le Foreign Investment Advisory Service (FIAS) - organisme d'étude appartenant au groupe de la Banque Mondiale - une stratégie de promotion vise à améliorer l'attractivité du pays en concentrant les actions sur les activités pour lesquelles le Maroc peut démontrer un avantage compétitif de localisation ou de délocalisation. Le rapport du FIAS précise que "les performances attendues seront d'autant plus élevées que les organismes chargés de la promotion seront plus efficients".

    Dans le cas du Maroc, il existe une kyrielle d'opérateurs qui tentent de développer une activité de promotion des investissements souvent en tant que composante secondaire, voire tertiaire de leur métier.

    Qui plus est, ce foisonnement d'initiatives, non ciblées et non coordonnées, ne s'est pas traduit par une couverture efficace de toutes les fonctions caractéristiques d'une politique de promotion.

    Cet état de fait a été également relevé par une enquête effectuée en RFA et au Maroc en 1993 dans une étude menée par l'Agence Koths and Klowes.

    Faut-il rappeler ici que la responsabilité de la promotion de l'image d'un pays relève de l'Etat dans la mesure où l'objectif consiste, in fine, à diffuser une information sur les résultats d'une politique d'ensemble et sur les orientations que le gouvernement entend poursuivre dans le futur?

    Parallèlement à la construction de l'image, la politique de promotion des investissements repose sur deux autres vecteurs: la génération des investissements et l'appui aux investisseurs.

    Le premier concentre l'action de promotion sur un segment spécifique du marché des investisseurs, ceux dont les motifs d'implantation coïncident avec les avantages spécifiques de localisation au Maroc. Pour être consolidé, ce vecteur doit s'appuyer sur une présence effective dans les diverses régions du pays, mais également à l'étranger, dans les pays qui offrent le plus grand potentiel pour une promotion efficace des investissements au Maroc.

    En bref, la réduction de l'écart entre l'intention d'investir et la réalisation du projet est largement tributaire de la qualité des services d'appui et de suivi offerts aux investisseurs.

    Cet ensemble d'activités -de type marketing public - exige des profils nouveaux d'hommes ayant une attitude différente de celle d'un fonctionnaire qui ordonne, contrôle et sanctionne.

    La nature spécifique de la promotion des investissements tient donc à la fois de la mission de service public et de l'action marketing.

    En définitive, une économie marocaine compétitive sur le marché mondial se caractérise par des opérateurs qui bénéficient de l'environnement et des institutions les plus complets et les plus adaptés, capables de renforcer leur potentiel et de consolider un avantage concurrentiel significatif et durable.

    A cet égard, l'Etat a ses obligations propres: fortifier les points clés que les opérateurs privés ne sont pas en mesure d'assurer seuls, définir les règles du jeu, informer, inciter, appuyer et prévenir. Deux exemples de points clés: la réforme de l'Administration et la question des zones industrielles.

    Quant aux règles du jeu, elles devraient moins prendre la forme de normes ou de contraintes que de signaux de prix réalistes. Des signaux qui traduisent bien la rareté sociale des divers facteurs de production pour l'économie marocaine.

    Informer est une tâche majeure: l'interdépendance des économies est en train de décupler le volume d'informations nécessaire au pilotage d'une entreprise.

    Or, si l'entreprise ou l'investisseur peut élaborer une partie de cette information, il en est une autre que l'Etat doit réunir, retraiter et diffuser à grande échelle.

    *Directeur général de l'Office pour le Développement Industriel.

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