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Intégrales de l’Investissement
Abouyoub: «La communication, le paramètre stratégique»

Par L'Economiste | Edition N°:2672 Le 13/12/2007 | Partager

. Difficile d’agir sur l’image à court terme. Professionnaliser et cibler la communication du MarocVendre un pays n’est pas vendre un produit. D’autant que nous n’avons pas la pleine maîtrise de la perception de l’autre, qui pourtant sanctionne. Président de la Commission scientifique pour cette édition des Intégrales de l’Investissement, l’ambassadeur itinérant, Hassan Abouyoub, souligne ces paradoxes du Maroc et de ses images. Si l’image peut facilement se dégrader, les performances réalisées n’affectent pas tangiblement l’image: il en va pour les élections et les institutions politiques, la hausse historique des investissements étrangers et l’image que nous donnent les rapports référencés qui classent les pays (Davos, Banque mondiale, etc.). «Notre image demeure donc distordue, brouillée», explique Abouyoub, d’où l’urgence d’un «effort permanent de l’offre aux conditions de concurrence».- L’Economiste: Au stade de développement du Maroc, c’est-à-dire en cours de construction et de diversification de son offre, quelles vous semblent les priorités de la promotion économique?- Hassan Abouyoub: Vendre un pays, ses atouts et son attractivité obéit à une méthodologie complexe qui diffère du marketing classique de produits échangeables. Au-delà de l’environnement de l’investissement, il y a l’image d’un pays. Cette image est évaluée et déterminée par votre cible, vos partenaires à l’étranger. Elle sanctionne votre niveau d’attractivité et pourtant vous n’en avez pas la pleine maîtrise. Vous pouvez facilement la dégrader, mais il est beaucoup plus difficile de la changer à court terme. Un tel exercice exige une action de longue haleine auprès des prescripteurs internationaux: banques, agences de notation (rating), organisations professionnelles, etc. Il suppose que vous avez entrepris un effort permanent d’adaptation de l’offre aux conditions de concurrence du marché mondial (infrastructures, ressources humaines, sécurité juridique, stabilité fiscale, transparence, foncier…).. Notre image est distordue- Le Maroc cherche encore  son bon process de promotion économique. Quels en sont, selon vous, les ingrédients essentiels? Quels sont les facteurs bloquant le dynamisme de cette promotion? (benchmark?)- En règle générale, nous avons tendance à négliger d’investir dans la communication et à ne pas traiter ce paramètre en tant que paramètre stratégique. Le plus bel exemple que j’utiliserai, c’est la corrélation entre l’action du gouvernement précédent et le taux de participation aux législatives du 7 septembre. Il en va de même pour les efforts de réforme: ils n’ont pas modifié notre image institutionnelle d’une manière tangible. Les performances réalisées en matière d’attraction des IDE n’ont aucunement affecté le classement du Maroc par rapport aux benchmarks de Davos, de la Banque mondiale... On pourrait prendre une quantité d’exemples pour illustrer ce paradoxe. Notre image demeure donc distordue, brouillée. Une des sources de distorsion provient des messages péjoratifs envoyés par nos propres médias. En observant la quantité de messages informations produite quotidiennement et disponible en temps réel sur le Net, vous mesurerez l’effort considérable qu’un officiel doit faire pour convaincre un investisseur potentiel. Lorsque cet officiel s’obstine à décrire un pays virtuel, vous comprendrez les dégâts collatéraux qu’il provoque en créant un fossé entre la réalité du produit et le contenu du discours de promotion. Nous n’avons aucunement besoin de nous qualifier de «plus beau pays du monde» pour convaincre. Nous n’avons pas besoin de dépenser des ressources rares dans des actions de publi-reportages qui sont contre-productives.Nous avons besoin plutôt d’un mécanisme de régulation à l’échelon national qui introduise la cohérence nécessaire dans notre ligne éditoriale, qui assure la formation des principaux émetteurs d’images à des modes de communication plus efficaces et plus professionnels.Nous avons enfin besoin de davantage d’agressivité commerciale sur le marché international. Notre densité de présence sur la scène internationale est plus modeste, maintenant que nous sommes mieux préparés pour accueillir l’investissement étranger et qu’il répond spontanément à la moindre stimulation. Le paradoxe ici est remarquable: nous étions plus présents dans les années 1980 alors que notre attractivité était bien plus faible - Entre promotion ciblée et promotion pays, comment éviter de brouiller les messages?- La promotion économique, aujourd’hui, répond à des critères d’efficacité et de rentabilité du dirham investi. Une évaluation objective des efforts et des actions, menés par les principaux intervenants, nous conduira à mettre en relief les redondances, à mutualiser un certain nombre de coûts et à arrêter un certain nombre d’initiatives inutiles ou contre-productives. On aboutira à un schéma de fonctionnement qui privilégie l’intelligence économique, établit des plans d’actions pluriannuelles qui cibleront des secteurs et des catégories d’entreprises. Le plan Emergence offre un cadre idoine pour ce faire. C’est le chantier prioritaire de la future agence de promotion. Sans un réveil significatif de l’investissement national, il ne faut pas espérer que les IDE viennent remplir les cases de notre dispositif de création de richesses et d’emplois.


Process

Pour atteindre le changement de perception auprès des prescripteurs internationaux, «les priorités semblent s’imposer d’elles-mêmes», explique Hassan Abouyoub.- Mise en place d’un mécanisme type observatoire pour suivre la concurrence et mesurer en permanence l’attractivité de notre territoire.- Modernisation de notre système actuel de suivi de l’investissement étranger par la mise en place d’un mécanisme de veille centralisé.- Rendre cohérentes les actions des nombreux intervenants dans la promotion économique: des solutions avaient été envisagées de longue date et il convient de les mettre en œuvre.- Evaluation de l’apport des CRI dans l’accueil de l’investissement et mise en place des correctifs nécessaires pour pallier notamment les nombreuses différenciations qui caractérisent les conditions offertes aux investisseurs d’une région à l’autre et améliorer le dialogue avec le central.- Reconstruction des réseaux de promotion à l’étranger sur la base d’un ciblage rationnel des marchés: il devient urgent de remplir le vide constaté à l’heure actuelle et d’allouer des ressources plus substantielles que ce qui est réalisé jusqu’à présent.- Enfin, la régionalisation de certaines actions et l’implication des associations professionnelles me semblent essentielles à ce stade. Propos recueillis par H. B.

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