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    Huile d'olive: Les recettes pour séduire les Yankees

    Par L'Economiste | Edition N°:288 Le 10/07/1997 | Partager

    Très peu présent sur le marché américain de l'huile d'olive, le Maroc est appelé à développer ses positions. Des opportunités importantes y existent. Et pénétrer ce marché implique toute une stratégie marketing.


    S'il sera difficile de déloger les Italiens ayant 70% du marché américain de l'huile d'olive, "il reste encore de la place". Unanimes, les experts, réunis lors du séminaire sur "l'huile d'olive: opportunités offertes par le marché américain", s'accordent sur les potentialités et les différents créneaux à prendre sur ce marché(1). Actuellement, le Maroc a établi une forte assise pour ce qui est des olives de table, mais sa présence sur le marché de l'huile d'olive est encore faible(2). En 1996, elle ne représentait que 2%. Les exportations connaissent des fluctuations tant en quantité qu'en qualité. Cependant, rappelle Mme Ann K. McDermot, économiste agricole et expert à l'Agribusiness Marketing Investissement (AMI), en 1996 un effort important a été réalisé au niveau des quantités exportées, surtout de l'extra-vierge et de la qualité.
    Les Etats-Unis sont un petit producteur d'huile d'olive, ne dépassant guère la barre des 3.000 tonnes par an. La consommation continue son avancée. En 1995, elle était de 46 centilitres par habitant, augmentation remarquable par rapport aux 13 cl de 1980. De leur côté, les importations connaissent la même tendance à la hausse. Ainsi, depuis 1980, elles sont montées en flèche et sont passées de moins de 30.000 tonnes par an à plus de 120.000 tonnes.
    L'huile d'olive, indique M. Richard Sullivan, président de l'Association des Agro-industries et de l'Association Nord-Américaine d'Huile d'Olive, est un produit de choix. L'Américain est d'abord un consommateur d'huile végétale.

    Actucieuse communication


    Selon une enquête réalisée en 1996, 36% d'Américains n'ont jamais consommé d'huile d'olive, 56% ne savent pas l'utiliser et seuls 15% d'entre eux la consomment régulièrement. "L'huile d'olive est considérée comme un produit sain, sans pour autant atteindre la côte de notoriété de l'huile de colza, aidée par une habile et astucieuse communication".
    Selon lui, "l'objectif aujourd'hui est d'arriver à changer cette consommation sporadique en une consommation régulière". De plus, ajoute-t-il, habitué à expédier son huile en vrac où les possibilités sont limitées, le Maroc devra donner la préférence à l'huile conditionnée.
    Aujourd'hui, l'huile extra-vierge est "le produit le plus intéressant pour le créneau des produits d'alimentation dits fins", indique M. Don Allan, expert en marketing alimentation fine.
    "Si vous voulez investir cette niche et y faire de bonnes affaires, il ne faut pas s'inquiéter du prix, car le consommateur américain est prêt à payer pour un produit de qualité", ajoute-t-il.
    Dans tous les cas, outre l'augmentation des produits de qualité supérieure, la compréhension des circuits de commercialisation et de distribution est indispensable. Aux Etats-Unis, il existe 138.000 épiceries, 30.000 supermarchés (réalisant plus de 2 millions de Dollars de chiffres d'affaires au détail), 58.000 magasins de proximité et 50.000 petits magasins indépendants (appartenant généralement à des particuliers).

    "Il existe donc une grande variété de débouchés pour la commercialisation des produits. Mais aux Etats-Unis, vous n'êtes pas obligés de vendre partout", rappelle M. Allan. Dans tous les cas, sur ce marché de plus de 250 millions de personnes, le marketing représente l'essentiel de la gestion commerciale. Il faut connaître le contexte et les règles du jeu. "Dans tous les différents constacts, la langue à utiliser est l'anglais, et tout professionnel doit s'adapter au style de communication des Américains", souligne Mme Bettina Brunner, consultante. S'agissant de l'accès au marché proprement dit, plusieurs options sont envisageables et ce, en fonction de la rentabilité espérée et du niveau de risque. L'exportateur a le choix entre la vente directe ou indirecte. Le cas idéal, indique Mme Brunner, est la vente indirecte (agent de vente ou importateur), qui présente moins de risque pour le professionnel.

    Meriem OUDGHIRI


    (1) Séminaire organisé par Wafabank, en collaboration avec le Ministère de l'Agriculture et l'Agribusiness Marketing Investissement (AMI), le 8 juillet.
    (2) Cf L'Economiste du 15 mai 1997.

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