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Hôtellerie : Palmariva Sur les pas de Club Med

Par L'Economiste | Edition N°:234 Le 13/06/1996 | Partager

Mal connu du public, Palmariva ouvre ses chambres pour combler son déficit de communication. Avec le Club Med, le village apparaît comme le meilleur en animation dans l'hôtellerie marocaine. Ce qui lui assure un des taux de fidélisation le plus élevé du secteur et un niveau de remplissage remarquable, même en période creuse.

Moins connu que le Club Med, son rival français, Palmariva Marrakech veut sortir de sa discrétion. La direction du Club a convenu du principe d'une institutionnalisation des rencontres périodiques avec une catégorie de prescripteurs pouvant servir de relais auprès du public: agents de voyages, administrations, assistantes de direction, comités d'entreprises, journalistes, etc. La communication, jadis maillon faible du club, va désormais prendre du galon. Il faut peut-être y voir un lien avec les difficultés actuelles du tourisme. Dans l'immédiat, l'objectif est de faire découvrir au public cet établissement qui dit posséder l'une des meilleures équipes d'animation du pays. Jour et nuit, vingt-cinq personnes assurent loisirs, détente et jeux aux pensionnaires du club. Tous les vendredis soir, ces derniers ont droit à un spectacle à thème en "live" monté entièrement par le personnel. Comme au Club Med, la polyvalence est une règle d'or au Palmariva. Une hôtesse d'accueil, un comptable ou un moniteur de sport se transforme aisément en artiste le soir. "Le Club Med avait tellement bien fait les choses qu'il ne s'agissait pas de le calquer à l'identique. Par contre, le travail de fond est fait par l'animateur. On privilégie d'abord l'intégralité du savoir-faire du métier de l'employé. Ici, on n'a pas le temps de s'ennuyer", assure M. Patrick Recasens, directeur général du Club, tant il est vrai que dans sa catégorie, le village géré par le groupe Accor passe également pour être l'un des hauts lieux de loisirs à Marrakech.

Résidence secondaire

Dans l'hôtellerie de loisirs, l'animation autant que la proximité du personnel avec le client sont des éléments fondamentaux de fidélisation, dit-il. "Et si l'on devait schématiser à partir du feed-back que l'on reçoit de clients, l'animation occuperait la pôle-position, suivie de la restauration et de l'hébergement". Le village connaît un taux de retour très élevé par rapport à la moyenne du secteur. Cet indice qui exprime la satisfaction du client se situe aux alentours de 45%. De nombreux touristes qui résident au club y reviennent pour une deuxième, voire une énième fois, confie M. Recasens. Du coup, le village se transforme de fait en une résidence secondaire pour une bonne partie de la clientèle, poursuit-il. Si du reste Palmariva a relativement résisté à la crise que traverse l'hôtellerie classique, il le doit en partie à la qualité de son animation. Le club est un des rares établissements de Marrakech qui maintiennent leur remplissage à des niveaux élevés durant la basse saison (juillet, août). Malgré la canicule estivale qui sévit dans la région et grâce à l'agressivité de sa politique tarifaire, il tourne en moyenne autour de 70-80% de taux d'occupation. "Les gens compensent la chaleur par l'ambiance du club", explique le directeur général.

Mais à l'image du secteur, le village a également vécu des moments difficiles. L'an dernier, il avait terminé à seulement 31,8 % de remplissage. Mais pour autant, insiste M. Recasens, la direction n'a pas succombé à la guerre des prix: "à partir du moment où l'on supporte une redevance locative à la nuitée payante, on ne peut pas se permettre de descendre en dessous d'un seuil de prix. Nous avons décidé de privilégier la qualité de nos prestations plutôt que de céder à la surenchère".
Face à la baisse des marchés français et espagnol au lendemain de la guerre du Golfe et de l'attentat de l'été de l'Atlas Asni, Palmariva a joué et réussi la carte de la diversification sur l'Italie grâce au partenariat avec Alpitour, premier tour opérateur italien. Un contrat d'exclusivité lie les deux parties sur le marché italien où le Club est vendu sous la bannière d'Alpitour. "Ceci représente un plus au plan commercial", observe M. Recasens. Les deux partenaires y réalisent régulièrement des opérations communes de promotion. Le Club bénéficie par ailleurs de l'effet de chaîne du réseau méditerranéen de l'enseigne. Sa clientèle reste encore majoritairement française; Jet Tours, co-actionnaire principal de Tamaris, société gestionnaire des Palmariva au Maroc, active son artillerie commerciale au service de sa filiale. Les clients locaux représentent 15% du total des fréquentations de Palmariva Marrakech. En l'espace de trois ans, le Club aura gagné 3% sur la clientèle locale. Le village va poursuivre son offensive vers le marché national et promet une grosse opération de promotion pour la prochaine rentrée de septembre.

Abashi SHAMAMBA


Palmariva en chiffres

Ouvert en 1990, l'hôtel-club Palmariva de Marrakech est une propriété de la société Palmare (Palmeraie Maroc Emirats pour le Tourisme) dont le capital social est détenu conjointement par la Somed (Société Maroco-Emiratie de Développement) 25%, le groupe OTIC (35%) et le Fonds d'Abou Dhabi à hauteur de 40%. L'établissement est érigé sur un parc de 25 hectares planté de 2.000 palmiers et 4.000 arbres fruitiers au coeur de la Palmeraie. Il est doté de 326 chambres disposées en "douars" et offre l'éventail la plus large possible en sports et loisirs: tennis, squash, volley-ball, tir à l'arc, Vtt, excursions à cheval, aérobic, et même de la planche à voile sur un bassin, reconstitution de la Ménara de la ville. La gestion du club est assurée par la société Tamaris (par le biais de sa filiale RISMA), filiale à 50-50 du groupe Accor (1er groupe hôtelier mondial) et de Jet Tours, la filiale touristique d'Air France. Dans la société de gestion, les actionnaires se répartissent les rôles: Jet Tours s'occupe de la commercialisation du club sur le marché français alors qu'Accor s'occupe de l'exploitation des établissements et de la gestion des ressources humaines. Le personnel du village suit régulièrement des séminaires qu'assure l'Académie Accor qui sont essentiellement axés sur des métiers de l'hôtellerie (cuisine, communication, animation, etc). La formation porte également sur le perfectionnement en langues étrangères. Palmariva Marrakech emploie au total 175 personnes.
Par les effets de chaîne de son réseau et de la notoriété de l'enseigne en matière de loisirs, le poids du groupe Accor est un plus pour l'établissement. Le pôle hôtelier du groupe comprend plus de 2.000 établissements dans 132 pays et emploie à lui seul 147.000 salariés. Outre l'hôtellerie, Accor est présent également dans la restauration collective et la distribution des voyages à travers Carlson Wagonlit Travel, réseau mondial d'agences de voyages issu de la fusion des activités de voyages d'affaires de Wagonlit et de Carlson Travel Network.
Au 31 décembre 1994, le groupe avait réalisé un chiffre d'affaires consolidé de 33, 47 milliards de FF. Par activité, ce chiffre est ventilé de la manière suivante: 41% à l'hôtellerie, 39% aux services aux entreprises et 20% aux autres activités.

A.S.

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