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    Harira: Stratégies parallèles de Knorr et Maggi

    Par L'Economiste | Edition N°:166 Le 09/02/1995 | Partager

    Le concept du "prêt-à-consommer" entre dans les foyers marocains et s'insinue dans les moeurs. Après les conserves de légumes, la purée en sachets, la harira "traditionnelle" prête à l'emploi tente une percée lors des ramadans. Les producteurs, CPC Maghreb et Nestlé Maroc, développant des approches différentes.

    Si nos grands-mères avaient su qu'il suffirait, un jour, d'ajouter de l'eau à une poudre pour qu'elle se transforme en harira, elles auraient crié au scandale. Et pourtant, ces dernières années, la consommatrice marocaine peut trouver de la harira en sachets à l'épicerie ou au rayon potages et soupes de son supermarché.

    Deux marques se partagent le marché : Knorr (CPC Maghreb) et Maggi (Nestlé Maroc).

     


    100.000 sachets par an

    C'est en janvier 1992 que Knorr (CPC Maghreb) a lancé sa soupe déshydratée harira, autour de la notion "convenient": très pratique à faire". Une étude de marché préalable avait révélé que ce produit serait périodique et ne devrait donc pas excéder la période du Ramadan.

    "Comme toutes les filiales CPC International, à CPC Maghreb nous avons ce que l'on appelle chez nous les potages "tour du monde", explique M. Belghazi. Les "Soupes du Monde" regroupent une gamme de potages traditionnels, français, chinois, espagnol et italien. Nous avons voulu lancer, dans ce cadre, un produit typiquement marocain. Pour une clientèle marocaine en priorité, pour une clientèle européenne ensuite".

    Positionné donc sur le segment du potage industriel, la harira Knorr possède, rapporte le service commercial de CPC Maghreb, 10 à 15% de part de marché sur l'ensemble des potages déshydratés et 80.000 à 100.000 sachets seraient vendus par an.

    Un an après, Nestlé Maroc lance sa harira, en janvier 93, "pour répondre à l'évolution du Maroc depuis 4-5 ans en matière d'alimentation", explique le service commercial du groupe.

    Nestlé Maroc renoue avec marché des produits culinaires abandonné par le groupe en 1980. Le projet de la harira Maggi est intégré à la construction d'une unité de fabrication à El Jadida. Quatre ateliers sont mis sur pied dont un pour les produits culinaires, l'objectif étant de fabriquer surplace et à base d'ingrédients locaux des produits prêts à être écoulés sur le marché interne.

    "Il nous paraissait logique, dit le service commercial de Nestlé, de proposer aux Marocains, un produit traditionnel plutôt que d'arriver avec du poulet-vermicelle. Ceci pour atteindre une large cible, surtout que les Marocains ne consomment pas tellement de produits exotiques".

    En commun, les hariras Knorr et Maggi possèdent quasiment les mêmes exigences de préparation en 10-15 mn environ et elles ne sont pas destinées à supplanter le savoir-faire ou l'investissement affectif de la ménagère, "On ne peut pas changer d'un jour à l'autre les habitudes de la ménagère marocaine, explique M. Belghazi. Mais nous devons justement l'aider à améliorer un peu sa façon de faire et son temps".

    "Nous ne voulons pas remplacer la ménagère, précise le service commercial de Nestlé. On l'aide à donner à sa famille un plat qu'elle sera fière de présenter, tout en lui permettant de se consacrer aux autres plats qu'elle a préparés puisque débarrassée des tâches fastidieuses."

     


    Arguments de vente

    Les arguments de vente aussi se rapprochent: "facilité d'avoir le même produit chez soi, prêt en 10-15 mn, que celui qu'une maman peut faire en 2 ou 3 heures", pour CPC Maghreb et "proposer un produit d'une qualité irréprochable, à un prix abordable et dont la facilité est l'avantage supplémentaire," d'après Nestlé Maroc.

    Rapprochement également au niveau des cibles, puisque sont visés en premier lieu les jeunes couples urbains et actifs, plutôt A et B pour CPC Maghreb, Nestlé Maroc misant plus sur les B et C" parce que les foyers A disposent de personnel de maison pour cuisiner".

    Si les ventes de la harira Knorr enregistrent "une croissance pendant le mois de Ramadan", Maggi connaît une "augmentation des vents en hiver", la saisonnalité de ce produit ne se limitant vraisemblablement pas exclusivement au mois de jeûne.

     


    Les axes de communication

    L'objectif est de proposer une soupe lyophilisée qui se rapprocherait le plus possible de la harira-maison. Pour ce faire, une approche possible: les ingrédients et le goût.

    Les deux hariras possèdent toutes deux à peu près les mêmes matières premières de base de rigueur, sauf que Knorr contient de la viande de mouton, par Maggi. "Le concept est de proposer la même préparation que la harira-maison, viande comprise", indique le service commercial de CPC Maghreb.

    Celui de Nestlé Maroc précise que "le fait qu'il n'y ait pas de viande laisse la liberté au consommateur d'en ajouter et de ce fait d'en être plus sûr".

    Le budget communication 1995 de Maggi tourne" autour d'un million de DH", le double pour Knorr.

    La "promesse-consommateur" commune des produits reste la facilité.

    La communication publicitaire de la harira Knorr se base sur l'aspect pratique et rapide de son accommodement tout en exploitant la caution Knorr (grande notoriété de la marque due à son leadership sur le marché des cubes-bouillon). Spots TV et actions promotionnelles constituent l'essentiel de la communication de la marque. La campagne a débuté un mois et demi avant le Ramadan à raison d'un spot de 25 secondes par jour et continue pendant tout le mois.

    En hors-média, outre les dégustations sur le lieu de vente, CPC Maghreb entreprend la deuxième édition de l'opération "Menu Ftour et Menu Shor" avec la chaîne McDonald's. Afin "d'augmenter, selon Cinémapresse, le niveau de fréquentation aux heures creuses (18-20h), via une offre adoptée."

    Budget estimé de cette promotion: 250.000 DH (PLV et un spot TV de 10 secondes).

    Nestlé Maroc pâtit de sa jeune reconversion dans le domaine des produits culinaires. Il doit donc s'imposer en terme de notoriété pour servir l'ensemble de sa communication sur ce marché.

    Le lancement de son produit en 1992 fut musclé : 5 spots TV, une action teasing de 10 jours, plusieurs messages radio, en plus des nombreux jingles "Maggi".

    Promotions et dégustations sur lieux de vente inclues, renforcées par l'action d'un car mobile qui sillonne le royaume.

     


    La harira nouvelle génération

    Comme tout nouveau produit, la harira "prête-à-consommer" se doit de rassurer, convaincre et séduire. Ce défi passe par une offre adaptée à la clientèle visée tant au niveau du fond que la forme.

    LE modernisme et la technologie bousculent les coutumes alimentaires, et le produit industriel" prêt à utiliser" s'attaque à un mastodonte de la tradition culinaire marocaine.

    La communication d'un produit aussi innovateur que la "harira déshydratée" doit remplir trois objectifs majeurs: ne pas heurter le consommateur, créer le besoin et positionner ce produit en tant que produit de base entraînant de ce fait sa consommation régulière.

    Les hariras Maggi et Knorr se présentent sous forme de sachets.

    CPC Maghreb a opté pour une préparation contenue en un seul sachet pour en faciliter l'accommodement. Tous les ingrédients sont importés, ce qui garantirait la qualité de sa composition.

    La promesse du produit livré" clés en main" paraît tenue.

    Sa cible première est "les jeunes couples modernes A et B, principalement urbains et actifs", suivis de près par "les célibataires".

    Du coup, la harira Knorr doit se plier aux deux principales caractéristiques de leur mode de vie: le manque de temps dû à l'activité professionnelle des deux jeunes époux d'abord, l'inexpérience et le manque de savoir-faire de ces derniers face à une préparation longue et laborieuse, ensuite.

     


    1 ou 2 sachets

    en proposant une reconstitution de la harira-maison contenant tous les ingrédients de base, non seulement le produit promet un gain de temps lié au non-achat des matières premières mais décharge également l'utilisateur des préoccupations de la préparation et de la cuisson de ceux-ci.

    De par le positionnement de sa harira, CPC Maghreb mise sur une bonne réceptivité à ce genre de produit semi-oeoeuvré de la tranche de population visée.

    Quant à la harira du groupe Nestlé Maroc, elle est entièrement fabriquée au Maroc à base d'ingrédients locaux.

    La marque a choisi de présenter son produit en deux sachets: l'un contient la masse (à base de farine), l'autre les ingrédients plus secs tels que les légumes.

    Deux raisons fondamentales motivent cette décision: la première tend à être conforme aux différents paliers de préparation d'une harira-maison, la deuxième s'attache à des nécessités de conservation. En effet, dans le souci de se rapprocher le plus possible de l'authenticité de la "version originale", la harira Maggi entend ne pas priver le consommateur des différents stades de "cuisson" que l'élaboration du potage exige: de fait, la ménagère passe par deux étapes pour faire sa harira: la mise au point des ingrédients d'une part, et le rajout de la farine (la "Tadouira") de l'autre.

     


    Déculpabiliser

    Ainsi, l'impression de préparation subsiste, offrant au consommateur la possibilité de l'accommoder à son goût. Ce "mode d'emploi" viserait en quelque sorte à se substituer à l'implication affective caractérisant la ménagère lorsqu'elle la prépare à sa famille puisqu'elle peut y apporter sa touche personnelle.

    Concernant la conservation, les laboratoires Nestlé Suisse estiment nécessaire la séparation des ingrédients de la composition en deux. pour une meilleure qualité du produit.

    Ceci viserait à éviter tout transfert du goût lié aux différents taux d'humidité contenus dans les composants de la préparation.

    Cette précaution conférerait une durée de vie plus longue au produit tout en permettant l'élargissement de la cible qui s'étendrait" du jeune couple" aux "Marocains prêts à donner un produit industriel qui garantit un gain de temps par rapport à celui nécessaire à la Harira traditionnelle".

    Si le concept de la harira "prête-à-consommer" est une révolution culinaire puisqu'il change le rapport de la ménagère avec sa façon de cuisiner, il correspond au besoin de reconnaissance de la tranche de femmes qui travaillent, mais qui n'abandonneraient pas pour autant la tradition.

    En valeur symbolique, ce produit permet de "déculpabiliser" les femmes actives, disculpant ainsi leur "absentéisme" du foyer.

     

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