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    Tribune

    Grande agence, petite agence ou agence de qualité?

    Par L'Economiste | Edition N°:103 Le 11/11/1993 | Partager

    La publicité a-t-elle à perdre ou à gagner de la création de nombreuses agences? Mme Colette Amram, fondatrice en 1974 de Top Publicité après quelques années passées chez Havas, apporte son point de vue: d'accord pour les nouvelles agences, mais à condition que le marché reste loyal, ce qui n'est pas évident quand le ticket d'entrée est devenu plus cher qu'il y a vingt ans.

    Le petit monde de la publicité est agité aujourd'hui par un sujet à la mode. Il s'agit de la création à répétition de nouvelles agences: presque une par jour, c'est la multiplication des pains !

    Les avis sont partagés

    Pour certains, elles sont l'arme publicitaire absolue, l'avant-garde de la qualité, du service et de la créativité. Pour d'autres, elles ne sont qu'un baby-sitting de luxe pour fils à papa désoeuvrés.

    En tout cas, toutes ces agences, au lieu de mettre en avant une originalité ou une spécificité, se positionnent en attaquant les agences déjà "établies" sur le marché. Ce serait de bonne guerre si les armes utilisées étaient loyales. Je crains que ce ne soit pas toujours le cas. D'où ces quelques lignes dont l'ambition majeure est simplement de remettre les pendules à l'heure du bon sens.

    Soyons clairs: je n'ai rien contre ceux qui créent une nouvelle agence. Sinon, on pourrait m'accuser d'avoir la mémoire courte. J'ai en effet créé moi-même une nouvelle agence, en 1974. C'était au départ, par définition, une petite agence. Et, comme tout le monde, j'avais l'ambition de grandir, pas par mégalomanie galopante, mais tout simplement pour mieux servir mes clients existants, et pour en conquérir de nouveaux.

    J'ai ensuite aidé à plusieurs reprises d'anciens collaborateurs à créer leur propre agence. Top Publicité a toujours été le "bateau-école" de la publicité marocaine. Ce n'est pas ma plus mince fierté. Ils sont ensuite devenus des concurrents, souvent de qualité, généralement loyaux, mais pas toujours. La nature humaine est ainsi faite: pour se faire valoir, il est plus facile de dire du mal des autres que du bien de soi. Pour ma part, je ne m'y ferais jamais!

    Mon unique ambition, à ce stade de ma carrière, est la défense de la profession qui a éclairé toute ma vie: la publicité.

    Une théorie qui circule en ce moment voudrait que la créativité soit la chasse gardée des nouvelles agences. Par conséquent, la médiocrité serait le lot des agences plus anciennes.

    En somme, une nouvelle illustration du fameux slogan de Avis: "We try harder". Nous sommes de petits nouveaux, donc nous devons nous donner plus de mal face aux "sénateurs" de la publicité (c'est-à-dire les plus anciens qui s'endorment sur leurs lauriers, n'ayant plus rien à prouver, et se contentent de compter leurs sous en diffusant une création en prêt-à-porter).

    Une théorie très intéressante, mais qui, dans le cas précis qui nous occupe, a le gros inconvénient d'être totalement fausse.

    Une simple observation des campagnes qui sortent en ce moment au Maroc le prouve.

    Qui a fait la campagne des petits oiseaux du CIH? Le film Renault 19? La campagne UP-pas Up? Une agence nouvelle depuis 20 ans: Top Publicité . Et pour emprunter la signature de la campagne que nous avons faite pour la nouvelle Renault 19: une agence "nouvelle pour longtemps".

    Il n'y a rien d'étonnant à cela. Bien sûr la publicité a changé depuis 20 ans - et je crois être mieux placée que quiconque pour en parler, puisque j'ai été non seulement spectateur, mais aussi - et surtout - acteur de ce changement.

    Les clients ont changé. Dans la majorité des cas nous n'avons plus en face de nous simplement le "patron" mais des structures plus complexes, plus sophistiquées, en un mot plus professionnelles .

    Les agences ont dû se structurer. Aujourd'hui, pour servir un client "proprement", de façon professionnelle, il faut offrir un minimum de services. Surtout quand on parle de plus en plus, et à juste titre, de communication globale. Le publicitaire n'est pas un homme-orchestre. Il est un chef d'orchestre, ce qui signifie qu'il lui faut un orchestre.

    Un seul mot sur le service essentiel, irremplaçable, d'une agence de publicité qui se respecte: la création. Une agence doit aider son client à bâtir des marques, qui deviendront un capital pour l'entreprise (certaines sociétés américaines commencent à comptabiliser leurs marques dans le capital de l'entreprise).

    Pour ce faire, une agence digne de ce nom doit pleinement assurer ce service à l'interne, avec des équipes solides et professionnelles, pour garantir la cohérence entre toutes les actions d'une même campagne, et la cohérence entre les campagnes d'une année sur l'autre.

    Bien sûr, pour toutes ces raisons, le ticket d'entrée dans la publicité est aujourd'hui plus élevé que dans le passé. Mais qui s'en étonnera? Et qui s'en offusquera?

    Etre les meilleurs

    De nouvelles agences ont leur place dans le paysage médiatique marocain. Encore faut-il qu'elles soient créées par de vrais professionnels, qu'elles apportent un "plus" dans le marché, un positionnement original, et qu'elles ne démarrent pas leur activité en sciant la branche sur laquelle elles sont assises: aucun produit ne s'est durablement imposé en se bradant dès son lancement. Il n'y a pas pour moi de querelle des anciens et des modernes, de match des grands contre les petits. Peu importe! Il n'y a que la qualité qui paie sur le long terme. Et la qualité a son prix.

    L'ambition que doit avoir une agence n'est pas d'être la première; c'est d'être la meilleure, tout simplement.

    Résumé des épisodes précédents

    Avant Mme Amram, ce sont MM. Marrakchi et Laroussi qui avaient lancé publiquement le débat. Pour M. Saâd Marrakchi, jeune publicitaire fondateur de la nouvelle agence Sherazade Conseil, la multiplication des agences provoque une multiplication de l'offre, donc de l'imagination et de la créativité. (Cf L'Economiste du 7 octobre 1993).

    Pour M. Mohamed Laroussi, déjà ancien dans le métier (auprès de Médias Conseil, aujourd'hui disparue) et fondateur de la nouvelle agence Avenir Conseil, il faut s'inquiéter de voir se développer du malthusiasmisme professionnel, car les nouvelles agences participent au développement de la publicité. (Cf L'Economiste du 21 octobre 1993).

    Par Colette Amram, Présidente de Top Publicité

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