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Economie

Franchise: Les marques locales entrent dans la mêlée

Par L'Economiste | Edition N°:1431 Le 07/01/2003 | Partager

. Plus de 120 enseignes étrangères et marocaines dénombrées à fin 2002 par le MCI. L'habillement et la restauration raflent les plus gros pourcentages. Malgré l'essor considérable de ce mode de commerce, il demeure encore un flou juridiqueAfflelou, Brioche Dorée, Shoe Bizz, Mango, Roche Bobois, Bulgari... On ne sait plus à quelle enseigne se vouer. Serait-ce les premiers atouts de séduction de la mondialisation? Quoi qu'il en soit, il y en a pour tous les goûts et pour toutes les bourses. Ameublement, habillement, location de voitures, confiserie, enseignement, les franchises étrangères et marocaines tiennent aujourd'hui le haut du pavé. D'ailleurs, le réseau de magasins compte plus de 120 points de vente répartis à travers le Royaume, d'après les statistiques révélées par une étude du ministère du Commerce et de l'Industrie à fin 2002. Après des débuts timides à partir des années 60 (seules Avis et Hertz(1) étaient implantées au Maroc), le véritable essor de la franchise n'a été amorcé qu'en 1990. Durant cette première période, le taux de croissance s'est effectué d'une manière plutôt lente, à raison d'une nouvelle enseigne tous les cinq ans (Europcar, Pigier, Méridien, Naf Naf). Dès 1990, un nouveau rythme de croisière s'est imprimé. Le taux de croissance a atteint en moyenne six créations par an. La dernière étude, menée par le MCI en 1997, révélait 42 réseaux de franchise qui donnaient lieu à 174 points de vente. A fin décembre 2002, ces chiffres ont considérablement augmenté passant ainsi à 120 réseaux regroupant 540 points de vente répartis à travers les grandes villes du Maroc. Il s'agit donc d'une croissance de 185% en cinq ans. Il est inutile de rappeler que la répartition géographique des implantations fait ressortir une concentration importante à Casablanca (108 enseignes), soit 90% contre 48 à Rabat (57 enseignes). Marrakech, Meknès/Fès et Agadir arrivent loin derrière. Cette répartition est conforme au poids de ces villes dans l'économie marocaine.. Quelques échecsToutefois, ce développement rapide ne s'est pas réalisé sans écueils. L'histoire de la franchise a tout de même connu des échecs retentissants comme ceux de Nectar, Subway, Benetton, Megastore, Vitalise, Simone Mahler, Dunkin Donuts, Wimpy, Glup's, Dairy Queen ou Tele Pizza. Par ailleurs, le succès remporté par la franchise au Maroc n'a pas manqué d'encourager les PME locales à développer leur propre concept, leur permettant de se lancer dans ce type de commerce. Ces entreprises représentent 19% de la totalité des réseaux de franchise implantés au Maroc. Elles sont surtout dynamiques dans les secteurs de l'ameublement (Kitéa, Kaoba, Mobilia, Castory, Layalits), de l'habillement (303, Unitex, Indigo, Kanaï, Anarchic, Flou), de la boulangerie (Au pain tout chaud) et des accessoires de mode (Bigdil). La répartition des réseaux par secteur d'activité (voir encadré) montre que sur les 121 enseignes implantées au Maroc, les secteurs de l'habillement et de la restauration accaparent 35% du total, avec une nette prédominance pour les vêtements. L'enquête du MCI indique que plus de 80% des réseaux existants sont étrangers et proviennent principalement de la France et des Etats-Unis.. Niches viergesMême si l'étendue de la franchise est assez variée, le marché marocain est loin d'être saturé. Des niches porteuses sont encore vierges et méritent d'être explorées (épicerie fine, produits d'artisanat, cuisine marocaine...). Néanmoins, même si le concept de la franchise au Maroc évolue à un rythme soutenu, il demeure encore méconnu pour les investisseurs. Aussi, estime le MCI, est-il nécessaire de promouvoir le secteur en organisant des manifestations permettant de développer cette nouvelle culture entrepreneuriale. La Fédération marocaine de la franchise a récemment vu le jour (après l'échec de l'Association marocaine de la franchise), dont l'objectif est de rassembler franchiseurs et franchisés pour promouvoir ce secteur auprès des professionnels et le représenter auprès des pouvoirs publics. Le ministère de tutelle compte, lui, organiser au printemps 2003 un séminaire pour encourager ce mode de distribution auprès des investisseurs et commerçants marocains (un Salon de la Franchise devrait avoir lieu en même temps, organisé par la Fédération marocaine de la franchise).. Code de déontologieCela permettra aux personnes de découvrir que la franchise au Maroc bénéficie d'un environnement juridique particulièrement souple, en raison du vide juridique. Le contrat de franchise est essentiellement régi par les règles de droit commun, notamment l'article 230 du dahir des obligations et contrats (DOC), qui donne aux dispositions contractuelles un pouvoir élargi. On note cependant une grande proximité entre les clauses des contrats conclus au Maroc et ceux conclus en France. C'est pour cela qu'il faut que les professionnels se dépêchent de mettre à jour le fameux code de déontologie de la profession qui avait déjà été élaboré par l'Association marocaine de la franchise. L'enquête du MCI met également l'accent sur les problèmes liés au mode de financement. Il n'existe pas encore au Maroc de lignes de crédit spécifiques à la franchise. Toutefois, les lignes actuellement en vigueur peuvent être adaptées pour financer cette catégorie d'investissement. Les banques n'accordent malheureusement pas beaucoup d'intérêt au financement des franchises. Il est donc essentiel de les sensibiliser afin que le franchisé puisse, comme en France, avoir recours à divers types de financement comme les prêts à long terme. En définitive, étant donné la concurrence acharnée à laquelle se livre désormais le commerce indépendant face à l'affluence de la grande distribution, la microfranchise pourrait représenter dans les prochaines années l'une des solutions à même d'assurer la prospérité du commerce de proximité. Celui-ci, géré par un style managérial révolu, est appelé à se regrouper pour devenir compétitif, notamment en profitant de l'assistance et du soutien des réseaux de franchise qui représentent une alternative et un moyen efficace pour leur permettre de se mettre à niveau.


Historiette

La franchise est apparue simultanément aux Etats-Unis et en France dans les années 30. Dans l'Hexagone, les pionniers de la franchise furent Pingouin et Phildar, les grands lainiers du Nord. Ces derniers ont proposé à des détaillants indépendants un contrat leur garantissant l'exclusivité des produits sur une zone géographique. De l'autre côté de l'Atlantique, les contraintes de la loi antitrust, qui ne permettait guère aux constructeurs automobiles la propriété des points de vente, les poussaient à imaginer de nouveaux systèmes de distribution. Aussitôt, le directeur commercial de General Motors à l'époque a planché avec les juristes sur un nouveau type de contrat afin de contourner cet écueil, donnant ainsi naissance à la franchise.Depuis, ce mode de commerce a connu un essor considérable à travers le monde mais pas de manière homogène suivant les pays, les coutumes et les cultures. Les USA, où la franchise a littéralement explosé depuis les années 50, sont leader dans ce domaine avec 2.150 réseaux actifs en janvier 2001 et 367.500 franchisés.- Pour mieux comprendre Franchise: Lorsqu'une entreprise commerciale, industrielle ou de services dispense un savoir-faire et une collection de produits et de services ayant déjà été expérimentés avec succès à un franchisé (un particulier ou une entreprise), en échange d'une compensation financière directe ou indirecte.Ce mode est basé sur la signature d'un contrat qui encadre les relations entre les parties, tout en comportant un certain nombre d'obligations, à savoir:- la propriété ou le droit d'usage des signes de ralliement de la clientèle: marque de fabrique, de commerce ou de service, enseignes, raison sociale, nom commercial, signes et symboles, logos...- la transmission par le franchiseur de son expérience et de son savoir-faire;- la fourniture par le franchiseur d'une assistance commerciale ou théorique pendant toute la durée de validité du contrat.- Franchiseur: Il s'agit d'un entrepreneur qui a testé avec succès une formule de commerce et constaté que ce succès est reproductible. Il est l'initiateur d'un réseau de franchise et a pour mission de développer le concept dans le cadre d'une stratégie de développement préalablement définie.- Franchisé: C'est un entrepreneur indépendant, personne physique ou morale, voulant bénéficier de la marque de réseaux et de l'expérience du franchiseur qui, par le biais d'un contrat, lui concède le droit d'exploiter son concept. Le franchisé est responsable des moyens humains et financiers qu'il engage. Il est responsable à l'égard des tiers des actes accomplis dans le cadre de l'exploitation de la franchise tout en adhérant au principe d'homogénéité du réseau tel que définit par le franchiseur.- Master franchisé: C'est un franchisé qui a obtenu par contrat le droit d'installer des sous franchisés dans la zone dont il a l'exclusivité. Il en assure le contrôle ainsi que la représentation auprès du franchiseur. Devenir Master franchisé revient donc pour un double statut, celui de franchisé vis-à-vis de son propre franchiseur et celui de franchiseur sur le territoire pour lequel la franchise est concédée.. Nature des réseaux de franchiseCe sont 55 enseignes, soit près de la moitié de l'ensemble des réseaux de franchise qui ont préféré négocier un contrat de master franchisé. Celui-ci leur accorde l'exclusivité de l'exploitation et de la diffusion de l'enseigne sur le territoire marocain. Un peu moins de 40% d'entre ces marques (45) ont adopté le contrat de franchise directe. Les 20 enseignes restantes sont représentées par des franchiseurs marocains.Radia LAHLOU(1) Franchises américaines spécialisées dans le transport touristique.

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