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    Entreprise Internationale

    France Télécom: Les recettes de la mutation marketing

    De notre envoyé spécial à Paris, Abashi SHAMAMBA

    Par L'Economiste | Edition N°:508 Le 17/05/1999 | Partager

    · Le client aux petits soins
    · Champs de bataille: L'innovation, l'indoor et les roomers


    Le siège de France Télécom, Place d'Alleray au 15ème à Paris. L'édifice frappe par sa sobriété. On aurait pu imaginer un bâtiment plus luxueux pour un groupe qui occupe le quatrième rang mondial dans les télécommunications. Rien de tel en tout cas. Au rez-de-chaussée à l'entrée, une pancarte affiche le cours du titre en bourse. Cela peut paraître anodin, mais l'information est importante ici: trois quarts des salariés sont détenteurs des actions de leur compagnie. L'enjeu de la deuxième licence GSM au Maroc se lit dans les propos de nos interlocuteurs, tous mobilisés pour une opération que leur président a fait l'objectif numéro du groupe cette année.
    Inévitable, le sujet concernant l'infidélité de Deustche Telekom qui a annoncé ses fiançailles avec Telecom Italia s'est invité au petit déjeuner le 11 mai, avec les cadres de France Télécom Mobile. Bruno Janet, l'un des plus proches conseillers du président Michel Bon et directeur de l'Information du groupe ironise: "Au 21ème siècle, il faut surtout des gazelles plutôt que des éléphants dans les télécoms". Alors, France Télécom esseulé ? Pas du tout, nous avons encore d'autres partenaires dont l'Américain Sprint, l'un des plus importants opérateurs aux Etats-Unis, poursuit-il. "En plus, il n'est pas certain que la fusion entre deux ex-monopoles historiques soit la meilleure solution". Ce qui rassure la Place D'Alleray, c'est la réaction des marchés financiers. Les opérateurs sont restés modérés.
    La concurrence? Le groupe français fait le gros dos. Dans la compétition, il y a le choix entre deux attitudes: la stratégie du château fort ou celle d'attaque pour mieux se défendre. C'est cette dernière approche que le groupe a adoptée face aux estocades de SFR d'abord et de Bouygues par la suite. France Télécom s'enorgueillit d'être un des rares héritiers des ex-monopoles à se placer en pôle-position dans la téléphonie mobile sur son territoire. Partout ailleurs, la plupart des ex-monopoles ont souffert de l'agressivité de nouveaux entrants, souligne Guy Lafarge, directeur Marketing de France Télécom Mobiles International (FTMI). Dans l'Hexagone, France Télécom détient actuellement 50% de parts de marché contre respectivement 35 et 15 à la concurrence, SFR et Bouygues Télécom. Hors de ses bases, le groupe a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 15 milliards de FF, en progression de 40%. Sa toile d'araignée étrangère dans le mobile est impressionnante, et l'on espère vivement Place D'Alleray y greffer bientôt le Maroc. En attendant, l'opérateur vient de rajouter le Cameroun sur son tableau de chasse.
    Dans le GSM, le nerf de la guerre, c'est bien sûr l'innovation. Dans un marché où les consommateurs exigent cons-tamment du neuf, la capacité de lancer de nouveaux produits est un argument concurrentiel capital. La pression est telle que la durée moyenne du renouvellement de la gamme a été réduite à six mois. Pour ce faire, France Télécom peut compter sur l'appui de son think-thank, le Centre National d'Etudes de Télécommunications (CNET) qui a participé activement à la création de la norme GSM au début des années 80. La stratégie consiste à couvrir l'ensemble des segments du marché tout en affinant la cible: mobicarte (un kit avec carte prépayée) pour séduire les ados et les utilisateurs occasionnels. La formule est appréciée des jeunes pour sa souplesse. Elle leur évite de faire payer la facture par papa ou maman en cas de pépin financier, confie Dominique Garnier, directeur du Développement de France Télécom Mobile International. "Ola" pour les familles et les 25-40 ans avec plusieurs déclinaisons. Le forfait minute non consommé est reportable au mois suivant. Ce qui exige une impressionnante logistique informatique. Loft enfin vise surtout les professionnels, les PME-PMI et une clientèle exigeante.
    Tous les opérateurs le savent: pour le client, la qualité de service tient d'abord au fait d'appeler et d'être joint à tout moment sans problème. Itineris, le réseau mobile de France Télécom dans l'Hexagone, est suivi minute par minute. Les unités en charge de la construction et de l'optimisation du réseau veillent au grain. Le trafic est suivi pratiquement en temps réel, et le lendemain, les équipes disposent d'une photographie des appels pour apprécier et apporter des corrections éventuelles. Selon l'échelle de gravité du problème, l'intervention se fait à distance ou sur site. Le plus grand défi qui se pose aux opérateurs est le dimensionnement du réseau au fur et à mesure de l'entrée de nouveaux clients. Il y a aussi la couverture indoor (à l'intérieur des bâtiments) des lieux stratégiques (restaurants, cinémas, boîtes de nuit, théâtres, etc) et la bataille des roomers, les touristes branchés sur le roaming option monde. C'est celui qui déploie le matériel le plus puissant et le plus complet qui introduit le premier son signal sur l'écran du terminal du roomer. La bataille aux abords des aéroports et des gares ferroviaires fait rage entre les opérateurs en Europe.


    Une heure pour expliquer


    "Expliquer, expliquer, expliquer", telle est la règle de base dans l'accueil de la clientèle, confie une jeune dame employée à l'agence Montsouris de France Télécom à Paris dans le 13ème arrondissement.
    Ce n'est pas évident pour tout le monde de se retrouver dans la floraison des offres de services et de promotions qu'injecte régulièrement l'opérateur public français sur le marché.
    Pour une catégorie de clients, les personnes âgées en particulier, il faut beaucoup de patience. Quitte à consacrer plus d'une heure à chaque client.

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