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    Fortement promue autour du Ramadan : La harira, un nouveau concept "fast-food"

    Par L'Economiste | Edition N°:70 Le 11/03/1993 | Partager

    Appréciée toute l'année, la harira est un rite incontournable du ftor pendant le mois de Ramadan. Il s'agit par essence du plat familial qui fait partie des traditions culinaires. Or, depuis quelques mois, le Maroc est en train d'appendre à manger "fast-food" par l'introduction de la soupe ou de la harira industrielle.


    Pour l'agro-alimentaire, le "gros plein de soupe" reste un rêve accessible. La stratégie des fabricants est d'être là pour d'autres périodes que le Ramadan, "lorsque l'on a une envie subite, des invités surprise ou encore un petit déj original...".
    La guerre de l'agro-alimentaire, du moins pour la soupe déshydratée, est encore à ses premiers balbutiements. Depuis quelques mois, Nestlé Maroc (Maggi) et CPC Maghreb (Knorr) déclenchent une grande offensive. La harira industrielle est sur le marché.
    Aujourd'hui, pour la tranche de la population ciblée, finies les longues journées enfermée dans les cuisines à surveiller la marmite et à doser les ingrédients.
    Le besoin des Marocains, semble-t-il, converge lentement autour de quelques lignes de force. La rapidité prime avant tout. Le Maroc apprendra à manger "fast-food".
    La cible? les célibataires et les jeunes couples pressés, mais aussi la restauration et l'hôtellerie.
    Depuis son lancement, le concept de harira déshydratée semble être bien accepté par les consommateurs marocains. C'est ce qu'a notamment révélé l'étude de marché réalisé par Nestlé Maroc auprès de 1.000 ménages. CPC Maghreb, pour sa part, s'est refusée à tout commentaire.

    Synthèse de harira

    Avec ce nouveau produit, le but des fabricants est de venir en complément à la harira traditionnelle et de "s'adresser aux Marocains avec les produits qui les concernent". En effet, durant le mois de Ramadan, la harira "du fait maison" trône toujours sur les écuelles. "Le Marocain est fier de sa tradition culinaire, mais il vit parallèlement des contingences de la vie moderne. Depuis le début du Ramadan, les ventes de harira déshydratée ne sont pas extraordinaires. Elles se limitent aux célibataires. Ces derniers partagent souvent la harira d'un voisin ou de la famille. Nous n'avons pas de large créneau à ce moment-là", expliquent les dirigeants de Nestlé Maroc.
    Ne disposant pas de chiffres, les professionnels avancent que 50% de la harira "fait maison" sont consommés pendant le mois de Ramadan. Même si les fabricants n'en conquièrent qu'une partie, les quantités consommées hors-Ramadan constituent un marché large. Celui-ci reste leur principale cible.
    Pour Nestlé Maroc, "Maggi", le nouveau produit, est une synthèse de la harira marrakchie, fassie ou rbatie... Rien n'empêche la ménagère de la corriger en y ajoutant un oeuf ou plus de coriandre.
    Les premiers paquets "Maggi" ont quitté les dépôts de l'usine le 12 Janvier 1993. Depuis, le but est d'envahir le marché, "d'être partout" et d'instaurer l'image de la marque.
    Sans avancer de chiffres, eu égard à une concurrence très serrée, les dirigeants de Nestlé Maroc qualifient le nouveau projet d'ambitieux par rapport à ce que le marché des soupes déshydratées était jusqu'à présent au Maroc. Après six semaines de promotion, le produit a dépassé les espérances des dirigeants où il a été, par exemple, très bien accepté à Rabat (ville qui a remporté tous les suffrages), Casablanca, Fès, Oujda. Par contre, Marrakech s'est montré moins réceptif.

    Marché convoité: L'export

    Sur le marché de la soupe déshydratée, la bataille ne fait donc que commencer. Les détenteurs de la plus grand part de marché jusqu'en 1992 auront fort à faire pour conserver leur place de leader. Jusqu'en 1980, plusieurs sociétés importaient les soupes déshydratées avec principalement Maggi qui partageait le leadership avec Knorr. Il s'agissait essentiellement de produits fabriqués en France et commercialisés au Maroc. A partir de 1980, Nestlé Maroc abandonne momentanément le marché culinaire. Celui-ci reste entre les mains de CPC Maghreb et Idéal (connu aussi pour ses flans). Fin 1991, Maggi et Jumbo arrivent sur un marché qui s'élargit et où le potage industriel prolifère dans tous les formats (individuel ou familial), tous les secteurs de consommation (exotique, haut de gamme), tous les contenants (sachets, cartons). Un marché où règnent les potages de légumes et de poissons très prisés par les régions du Nord.
    Enfin, le marché encore inexploité et convoité par les fabricants de harira déshydratée reste l'export. Les communautés maghrébines et marocaines sont très importantes en France, dans le Bénélux... Pour ce marché, qualifié "d'extraordinaire", les fabricants tiendront peut-être le bon bout de la cuillère.

    Mériem OUDGHIRI

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