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    Fidéliser le client par une meilleure culture de service

    Par L'Economiste | Edition N°:538 Le 28/06/1999 | Partager

    · Aujourd'hui, les entreprises sont appelées à se mobiliser, unité par unité, pour développer une culture client basée sur ses tendances et ses préoccupations
    · La segmentation des services permet aux entreprises d'adapter leurs offres aux différents types de clients sans pour autant compromettre les économies d'échelle
    · Elle se base sur trois éléments fondamentaux: l'identification des divers types de clients, la formation du personnel sur le contact client et la maîtrise des coûts.


    Aujourd'hui, les managers sont de plus en plus appelés à répondre aux exigences accrues des clients en leur faisant croire qu'ils sont tout à fait uniques et très particuliers. Comme l'a noté le PDG d'une entreprise européenne "durant les années 80, nous avons cherché un client dans chaque individu. Au cours des années 90, nous devons chercher un individu dans chaque client".
    Alors que la stratégie de personnalisation du service, également appelée personnalisation massive (mass customisation), segment d'un client (segment of one), ou marketing relationnel (relationship marketing) est intéressante du point de vue compétitif, elle doit correspondre aux capacités et aux coûts de service pour chaque client.
    Certaines entreprises ont déployé des efforts considérables pour mettre en place les petits segments ou les segments d'un client. MCI Worldcom (opérateur américain en télécommunication), par exemple, utilise plus de 2.000 variables pour connaître finement les besoins de chaque client et concevoir, par là même, des stratégies de promotion de produit pour mieux les servir.
    De nombreux vendeurs au détail dressent les historiques de transaction de leurs meilleurs clients et leur offrent des cadeaux et des services supplémentaires en fonction de leurs dépenses annuelles totales. Les clients du Niemam Marcus qui ont réalisé des achats de 75.000 Dollars et plus, reçoivent un billet d'avion pour deux personnes en première classe et un hébergement au choix dans un ensemble d'événements (y compris les tournois de golf des Masters et le Super Bowl).
    En revanche, les entreprises mieux structurées n'informent pas leurs clients à l'avance des avantages dont ils vont bénéficier mais choisissent de leur faire des surprises en leur offrant des cadeaux inattendus. L'objectif de ces stratégies est d'être proche du client et de gagner sa confiance. Blockbuster, la chaîne de location de cassettes vidéo a mis en place un système informatique qui recommande une liste des dix meilleurs films sur la base de l'historique de location de ses clients.
    Bien que la connaissance des besoins de chaque client figure aujourd'hui en bonne place dans les plans stratégiques de l'entreprise, les responsables marketing ne sont toujours pas aptes à offrir des services ou produits uniques à chaque type de client. Cela devient d'autant plus difficile lorsqu'il s'agit de maîtriser les coûts. De plus, dans plusieurs pays, les responsables marketing sont tenus de faire face aux restrictions légales relatives à l'exploitation des données clients ou des historiques de transaction.
    Les organisations qui ne peuvent (ou ne veulent pas) personnaliser leurs services de cette manière offrent parfois des services de "qualité moyenne" pour répondre aux besoins et attentes des clients typiques, ce qui débouche souvent sur une satisfaction et une fidélisation médiocre de ces clients.
    Mais y a-t-il une autre approche particulière pour gérer les attentes des clients de manière plus personnalisée? Est-il possible pour un prestataire de service d'offrir une base économique commune pour tous les clients cibles et d'adapter son service aux différents sous-groupes de clients?
    Cela est possible à travers l'utilisation des stratégies de segmentation créative des services. Ces stratégies sont fondamentales pour les sociétés de service et de production. Avec l'adoption des techniques de gestion avancées, la qualité des produits/production est alors devenue une des premières priorités pour nombre d'industries. C'est un élément incontournable et non un facteur de différenciation.

    Segmentation créative des services


    Généralement, les sociétés de service recourent à la segmentation lorsqu'elles ambitionnent de fournir des prestations et des produits standardisés sans compromettre les économies d'échelle. Cette technique permet de scinder les clients en groupes homogènes et de créer en même temps un marketing plus ciblé.
    La plupart des schémas de segmentation du client reposent sur des variables démographiques ou psychographiques qui identifient les différents segments de clients. Parmi ces variables, il y a lieu de citer: le sexe, l'âge, le style de vie, et le nombre de clients sur les différents marchés.
    Dans le secteur de restauration, par exemple, il est fréquent de scinder le marché en quatre grandes catégories: les cantines des entreprises, les écoles, les institutions de santé et les prisons. Ces schémas, généralement appelés stratégies de segmentation du marché, permettent d'identifier les différents segments de clients.
    Malheureusement, notre expérience indique une faible corrélation entre ces segments du marché et les prestations de service recherchées par un client. Ainsi, lorsqu'il s'agit de servir chaque client séparément, ces schémas ne sont plus aussi efficaces.
    Dans une enquête menée sur les restaurants et bars de l'aéroport, nous avons demandé aux managers de nous communiquer une segmentation potentielle de leurs clients. Ces derniers ont rapporté quatre catégories de consommateurs:
    1- les hommes d'affaire,
    2- les touristes,
    3- les employés de l'aéroport,
    4- les groupes.
    Cette segmentation est significative du point de vue marketing: Le menu des hommes d'affaire est différent de ceux des groupes de touristes. Le prix doit être plus faible pour les clients les plus réguliers, comme le personnel de l'aéroport ou les groupes. Les promotions accordées aux groupes se font par le biais des agences de voyage et les touristes vont toujours se rendre avant l'heure à l'aéroport s'ils gardent une bonne impression sur ces lieux.
    Au terme de cette étude, nous avons relevé un service commun à tous les clients de l'aéroport: c'est le moment de répit ou de relaxation. Chacun voulait utiliser le bar ou le restaurant pour éviter la foule, diminuer le stress, attendre quelqu'un ou tout simplement pour travailler. Toutefois, deux autres segments basés sur les prestations de services étaient communs aux quatre catégories précitées: "les pressés" et "les non pressés".
    Cela encourageait nos clients à s'intéresser davantage à la relaxation, à s'écarter de la foule, à chercher une place pour les bagages, à s'éloigner du bruit, à être mieux informés sur les heures de départs/arrivées des vols et à créer un climat favorable pour réduire le stress.


    Un homme, un segment


    Jusqu'où ira-t-on dans le processus de segmentation? Jusqu'à l'individu bien sûr. Car la bataille pour le client-roi s'est enfermée dans un terrain en entonnoir. Ford, le père spirituel de tous les managers et de tous les organisateurs imposait sa «Ford T», modèle unique, et de la même couleur noire, à tous: riches, pauvres, urbains, ruraux... En fait, à son époque, il ne s'agissait pas de vendre mais de fabriquer, et le modèle unique permettait la production en série, le travail en chaîne, la baisse des coûts et donc des prix.
    Ceux qui croient qu'au Maroc nous en sommes encore là mordent la poussière dans l'industrie et les services. Même à notre stade de développement, nos marchés petits et handicapés par la faiblesse du pouvoir d'achat, doivent être segmentés en Catégories Socio-Professionnelles (CSP) pour les initiés. Comme partout, les revenus les distinguent, mais ici les catégories se compliquent par la culture: il y a les riches consommateurs «européanisés», les traditionalistes et les multiples niveaux de mélange.
    Ces mélanges rendent partout de plus en plus d'individus inclassables; alors, il faut pouvoir faire une catégorie par individu, et bien sûr livrer des produits individualisés. La Ford T a laissé la place à la voiture où chacun choisit ses options. L'ordinateur est un PC, un «personnal computer», monté à la commande par le fabricant: un constructeur, Dell, a fait fortune sur la formule. La personnalisation atteint bien sûr le mode de commercialisation: c'est la commande par l'Internet et la livraison à domicile, par porteur. Vient le marketing: le profil du client est répertorié: il ne recevra sur cet ordinateur des publicités que pour les produits qui le concerne.
    La segmentation mène au One to One business. Cette fois-ci, nous enterrerons définitivement Ford.

    Khalid BELYAZID

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