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    Fast-food : McDonald's ouvrira deux nouveaux points de vente

    Par L'Economiste | Edition N°:103 Le 11/11/1993 | Partager

    En 1994, l'ouverture de deux nouveaux points de vente fait partie du programme du géant du fast-food, à Casablanca et à Rabat. Le premier McDo affiche de bons résultats et dépasse ses objectifs.

    Le premier McDonald's au Maroc fêtera son anniversaire le 18 décembre prochain. "Nous avons dépassé les objectifs que nous nous sommes initialement fixés", affirme M Abderrahmane Belghiti, président directeur général de SERL, société gérante de McDonald's.

    La gestion de McDonald's a capitalisé une expérience à travers le premier point de vente, expérience dont elle bénéficiera pour les deux prochains qui ouvriront à partir de la mi-94, un nouveau à Casablanca et un autre à Rabat.

    Espace réduit, convivial

    Au départ, la franchise accordée à M. Belghiti n'était pas exclusive sur le marché marocain. Mais dernièrement, fort de sa réussite, il a signé avec McDonald's Corporation un plan de développement pour l'ensemble du Maroc. Néanmoins, chaque nouveau point de vente McDonald's disposera de sa propre franchise et d'une société de gestion indépendante, le but étant de calculer la rentabilité de chaque entité, explique M. Belghiti.

    Cette expérience capitalisée est notamment relative à la formation du personnel et à la gestion des flux de la clientèle. Tout au long de la journée, le restaurant doit par exemple employer juste le personnel nécessaire. Un excédent, comme un manque de personnel, pourrait entraîner une chute de la productivité, fait observer M. Belghiti. En outre, le personnel sera formé au niveau de McDonald's Aïn Diab. Pour la première ouverture, le personnel avait poursuivi sa formation à l'étranger.

    Le prochain McDonald's à Casablanca sera situé au centre ville. Il ciblera une clientèle de bureau ou de passage et deviendra complémentaire de celui d'Aïn Diab implanté dans une zone de loisirs. Appréciant le flot de voitures existant, le premier McDonald's s'est doté d'un McDrive. A l'ouverture, les dirigeants comptaient faire 25% des ventes en Drive. A ce jour, ils en réalisent 35%.

    Celui du centre-ville ne sera pas équipé de Drive. Dans le jargon de McDonald's ce nouveau point de vente sera un Inside, en d'autres terme, un ensemble d'immobilier existant qui sera aménagé. Il sera moins spacieux que le fast-food de la Corniche. M. Belghiti explique, par ailleurs, qu'un fast-food doit être convivial par son étroitesse et non inspirer un sentiment d'impersonnalité.

    McDo dans les moeurs

    La clientèle ciblée par le premier McDo au départ était les classes socioprofessionnelles (CSP) moyenne et supérieure. Mais, celui-ci a drainé également la CSP moyenne. Inférieure.

    Le Marocain semble s'être adapté à ce nouveau mode de consommation.

    Des clients passent même des commandes d'une trentaine de repas le soir, lorsqu'ils reçoivent des invités.

    "Les prix ont été étudiés en fonction du pouvoir d'achat marocain", explique M. Belghiti. La formation des prix est considérablement alourdie par le coût de l'importation des matières premières (rapport de change, coût de transport et surtout droits de douane...). SERL espère développer localement jusqu'à 90% des produits de base. Cette politique était déjà envisagée mais elle a été ravivée par les dernières flambées des droits de douane.

    Le volume actuel des ventes ne justifie pas pour le moment la production locale des matières premières. Mais ce développement pourrait devenir possible avec l'ouverture des deux autres McDonald's. "Les discussions sont bien avancées pour la production locale. D'ici 12 à 18 mois, nous devrions pouvoir intégrer 90% de nos besoins", précise le directeur.

    Les producteurs locaux seront encadrés par les autres fournisseurs de McDonald's dans le monde et devront se conformer à son cahier de charges.

    Aujourd'hui, les boissons sont produites localement. Pour les boissons gazeuses, le sirop en concentré fourni par les Brasseries du Maroc est mélangé à de l'eau et au gaz carbonique par des appareils installés au sein du restaurant. La production instantanée évite par ailleurs la constitution de stocks.

    Pour la confection du milk-shake et les glaces, le lait est fourni localement. Une variété de salade a été appelée "iceberg" est cultivée dans la région d'Azemmour. "Les emballages sont aussi objet de recherche d'intégration, affirme M. Belghiti, lorsque la production ne contraint pas les imprimeries à un investissement en équipements particuliers".

    Certains produits seront toujours importés car inexistants sur le marché (variété particulière de poisson) ou quand le volume ne permet pas leur production locale (les chaussons de pommes).


    Carte de visite

    Le premier McDonald's au Maroc a ouvert ses portes le 18 décembre 1992, provoquant un rush pas encore calmé. Il est géré par la société S.E.R.L. Son capital est de 1,9 million de DH. L'investissement engagé jusqu'à aujourd'hui est de 25 millions de DH.

    MacDo Aïn Diab emploie 90 à 150 personnes. L'effectif varie suivant les heures d'affluence. Le restaurant emploie des étudiants à temps partiel, notamment pendant le week-end. Il déclare servir de 10.000 à 20.000 repas par semaine.

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