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Faire revenir 10 millions de touristes!
Par Saïd Benamar

Par L'Economiste | Edition N°:2091 Le 22/08/2005 | Partager

VENUS des quatre coins du monde, les touristes confrontent leurs expériences vécues sous d’autres cieux avec celles du Maroc. Cette comparaison intègre des critères objectifs, voire normatifs comme ceux préconisés dans les manuels de certifications. Elle intègre également d’autres variables relevant du subjectif et de l’imaginaire du client. . Démarche qualité, et pourtant…Dans un contexte concurrentiel, la qualité est certes capitale. Mais elle revêt une dimension d’hygiène ne suffisant pas pour créer un avantage concurrentiel durable. Le défi de la qualité doit être soutenu et complété par une dimension client dans la perspective de le fidéliser. Autrement dit, le challenge était de réduire les asymétries entre le produit de l’entreprise hôtelière et la perception que le client en fait. Les résultats de l’étude de l’Observatoire de l’entreprise (cf. encadré ci-contre) nous laissent sceptiques sur la lancée du tourisme national. En effet, 85% des hôtels disent adopter une stratégie de «qualité totale». Leur conception de la qualité est cependant intéressante. Ainsi, si la totalité des hôtels conçoivent la qualité comme une exigence de respect des normes et une satisfaction du client, néanmoins, ils ne sont que 15 sur 35 qui y voient une façon d’améliorer la rentabilité de l’entreprise et 10 qui la conçoivent comme source de développement. La totalité des hôteliers confirme adopter une stratégie de «fidélisation client» alors qu’ils sont seulement 25 % à utiliser la base de données client comme source d’information et de veille contre 40 % qui se réfèrent à la concurrence et 35% aux études de marché. Pour accompagner la démarche qualité, 80 % des hôteliers interrogés investissent dans la formation de leur personnel. Le personnel d’accueil et celui de la restauration viennent en tête des ressources, 91% formés loin devant les commerciaux et cadres marketing qui ne constituent que 28%. Les cercles de qualité ne sont tenus que dans 45% des hôtels interrogés. Les résultats de l’enquête auprès des clients sont révélateurs du fossé entre la stratégie et l’opérationnel dans nos hôtels. 33 % des 100 touristes interrogés se disent insatisfaits de l’offre. Il s’agit d’un pourcentage important si l’on juge les effets récurrents d’une mauvaise publicité sur notre produit à l’étranger. Les points faibles relevés par l’étude laissent présager un diagnostic très pertinent. Sont pointés du doigt, l’accueil, la qualité de l’écoute et la personnalisation de l’offre respectivement cités 73, 56 et 45 fois par les répondants. D’ailleurs, ils étaient 51% à juger l’offre marocaine comme moyenne par rapport à d’autres destinations concurrentes contre 42 % qui la trouvent bonne.A la base des résultats obtenus, il y a lieu d’apporter quelques éclaircissements sur la dimension de l’orientation client. Car, être «orienté-client» n’est pas une affaire du personnel de l’accueil ou de ceux qui rentrent en contact avec le client. Il s’agit d’un processus dynamique à suivre sur toute la chaîne de valeurs hôtelières dont, à titre d’exemple, l’infrastructure, la recherche et développement, les technologies de l’information et le style de management. . Un problème de leadership?Le déficit en matière de compétence et de leadership au niveau top management sur les nouvelles tendances de management du client touristique pourra expliquer l’asymétrie entre la perception des hôteliers de leurs efforts client et celle de ce dernier.Contrairement à l’industrie, le contrôle de qualité dans les services se fait a posteriori. Si l’accueil et la qualité de l’écoute reviennent en force parmi les faiblesses des prestations hôtelières, c’est peut-être à cause de la non-congruence entre les activités de gestion de ressources humaines et les objectifs d’affaires en matière de qualité et de satisfaction du client.Il reviendrait en dernier ressort aux hôteliers de prendre l’initiative pour entamer un dialogue avec les opérateurs de formation et les universités en vue de tisser des partenariats portant sur la formation des managers des sites hôteliers et l’offre de service en matière de recherche et développement.A voir les investissements dans le secteur et leurs retombées socioéconomiques, les enjeux sont de taille. Faire venir 10 millions de touristes est dans les cordes du tourisme marocain. Ce n’en est pas le vrai challenge. Les faire revenir ou prescrire la destination Maroc, s’en est un. Pour y arriver, travaillons le leadership…


Notre enquête

LA qualité et l’orientation client. Ce fut l’axe principal d’une étude réalisée par l’Observatoire de l’entreprise du groupe Heci/Université internationale, sur les principaux hôtels opérant sur l’axe Casa, Rabat et Fès. Sensibilisation à la qualité, adoption d’une stratégie de fidélisation client, démarche qualité, telles sont les questions adressées à un échantillon raisonné composé de 35 hôtels, majoritairement des 4 et 5 étoiles. Un autre questionnaire fut, cette fois ci, soumis à un échantillon de 100 touristes pour évaluer l’offre touristique marocaine. Les résultats de l’étude nous laissent perplexes voire inquiets sur l’avenir du tourisme au Maroc. Certes, il importe de corser l’effort marketing pour faire venir les 10 millions de touristes à l’horizon 2010. Cependant le vrai challenge, à nos yeux, est celui d’augmenter le taux de retour et d’améliorer l’image perçue des touristes de notre produit touristique. Une affaire de leadership et de compétence stratégique dont on est loin de prendre le pari…

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