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    Economie

    Etudes omnibus de Marketing Mix : La margarine continue sa percée dans les foyers

    Par L'Economiste | Edition N°:223 Le 28/03/1996 | Partager

    La consommation de margarine reste encore relativement faible face à son grand concurrent, le beurre. Cependant, soutenu par les offensives des professionnels du secteur et la pression publicitaire, le produit commence à intégrer les habitudes alimentaires. C'est ce qui ressort de deux études omnibus menées par le bureau d'études Marketing Mix.


    La margarine de table est encore considérée comme un corps gras secondaire, loin derrière le beurre. Sa consommation reste encore relativement faible, mais commence à intégrer les habitudes alimentaires. Aujourd'hui, "ce sont les instruments de marketing direct et la pression publicitaire qui déterminent les parts futures à prendre dans ce marché par les différents intervenants et les nouvelles marques", souligne M. Boubker Khalladi, directeur du bureau d'études Marketing Mix. Celui-ci a mené deux études omnibus, aux mois de mars et décembre 1995, portant sur 1.000 foyers (milieux urbain et rural) répartis dans et autour d'une quinzaine villes du Maroc. Basées sur la présence physique du produit dans les foyers, ces études ont eu pour but de cerner le marché de la margarine au Maroc et la disponibilité du produit (panier de la ménagère) dans les foyers marocains au moment de l'enquête.
    En terme de présence, en mars 1995, 77% des foyers visités n'avaient pas de margarine. En revanche, en décembre 1995, ils ne sont plus que 48%. Pour M. Khalladi, "le volume de consommation globale a donc quasiment doublé puisque la margarine est présente dans deux fois plus de foyers en décembre qu'au mois de mars 1995, passant donc de 23 à 52% des foyers".

    Multiplicité des marques

    A l'origine de cette avancée, une forte pression publicitaire menée au niveau du produit et l'apparition de nouvelles marques en 1995 (principalement Florèle et Familia). La multiplicité des marques représente ainsi plus de choix pour le consommateur. A cela s'ajoute le changement opéré au niveau des emballages. Ceux-ci sont devenus hermétiques et refermables après usage. Face au beurre vendu en vrac, les opérateurs du secteur mettent ainsi en avant les emballages qui permettent une bonne conservation du produit et un bon moyen de communication et d'éducation du consommateur.
    Par ailleurs, à travers les deux études omnibus, il est relevé une forte pénétration de la margarine dans le milieu rural. En effet, en mars 1995, seuls 11% des foyers ruraux utilisaient la margarine. Ce taux est porté à 37% au mois de décembre 1995.
    Concernant la répartition en parts de marché parmi les foyers ayant la margarine, La Prairie caracole en tête devant les autres marques. Elle détient, en mars 1995, 61% du marché. Suivent Magdor (13%), Startine (8%) et Florèle (7%). Le reste est partagé entre les autres marques (10%).
    En décembre 1995, le volume des ventes de chaque intervenant sur le marché s'est amélioré mais les parts de marché, calculées sur la base des foyers visités consomment la margarine, changent. En effet, La Prairie perd un peu de terrain et ne détient que 58% du marché et ce, avec l'apparition d'une nouvelle marque (Familia) qui occupe une part de 4%. Magdor reste toujours en seconde position avec 12%, Startine en troisième place avec 8%. Les autres marques présentes dans les foyers sont Florèle (7%) et El Baraka (6%) (pâtissière).

    Fiche technique des études omnibus

    Les deux études omnibus ont été menées en mars et novembre-décembre 1995. 1.000 foyers ont été visités, dont 49,8% en milieu urbain et 50,2% en milieu rural. Quatre régions ont été ciblées. La première englobe Agadir, Safi, Marrakech et Taroudant. La seconde concerne Casablanca, El Jadida et Settat. Rabat, Kénitra et Tanger constituent la troisième région. Fès, Meknès, Khénifra, Taza et Oujda ont été choisies pour la quatrième région. Cette étude omnibus est menée deux fois par an à la demande des entreprises et des annonceurs.

    Meriem Oudghiri.

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