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... Et Savola répond à Lesieur

Par L'Economiste | Edition N°:2123 Le 05/10/2005 | Partager

. Le groupe saoudien estime avoir dynamisé l’activité. Il vise 25% de parts de marché en 2007La guerre des huiles de table est loin de s’achever. Du moins, celle qui sévit depuis quelques jours entre la filiale de l’ONA, Lesieur Cristal et le groupe saoudien Savola, qui produit et commercialise localement des huiles depuis plus d’une année. Quelques jours après les déclarations pour le moins surprenantes d’Ahmed Rahhou, directeur général de Lesieur (cf. www.leconomiste.com), sur l’approche commerciale de Savola, c’est au tour du groupe saoudien de riposter. La conférence de presse tenue lundi soir à Casablanca par le staff de Savola ressemblait davantage à une “mise au point” aux propos de Rahhou. Le président de Savola pour la zone Afrique et Moyen-Orient, Zouheir Oudghiri, et le directeur général de Savola Maroc, Zakaria Aakil, ont tenu toutefois à préciser, d’emblée, que la rencontre avec la presse n’était qu’un “pur hasard de calendrier”. Celle-ci était programmée pour annoncer les performances du groupe. Cela ne les a pas empêchés de comparer les réalisations de Savola et celles de Lesieur. Pour le management de Savola, l’attitude de l’opérateur historique s’explique en grande partie par la perturbation causée par l’entrée sur le marché de “concurrents potentiels”. “Toute levée de monopole entraîne des résistances”, déclare Aakil. La compagnie ne ferait donc pas de “dumping”, comme le déclarait le DG de Lesieur, mais “lui prendrait des parts de marché”. Savola revendique ainsi 10% du marché national, ce qui correspond à 35.000 tonnes d’huile écoulées mensuellement. “Nous commercialisons l’ensemble de notre production”, explique Aakil. La production est elle aussi nettement supérieure au business-plan: 1,6 million de tonnes à fin 2005 au lieu d’un million projeté. Le groupe dit devoir sa réussite “d’abord à la qualité des produits proposés”. Mais pas uniquement. “Après 13 mois d’existence, Savola Morocco a réussi des performances sans précédent dans un marché caractérisé jusque-là par un manque d’innovation et de dynamisme”, déclare Aakil. Le “secret de la réussite” tiendrait également aux prix pratiqués et donc à “la valeur ajoutée apportée au consommateur marocain et c’est sur ce volet que doit s’étendre le débat”, estime le DG. Oudghiri se défend de “vendre à perte”. Il en veut pour preuve des ventes qui soient supérieures aux achats consommés”. Selon les responsables de Savola, “la réaction de Lesieur est essentiellement due aux pertes enregistrées par sa valeur boursière, soit un milliard de dirhams”. Pour eux, Lesieur n’aurait pas engagé les investissements nécessaires pour répondre aux nouveaux besoins du marché en termes qualitatifs, “raison pour laquelle l’entreprise ne pourra continuer à être leader”. Le groupe saoudien, qui déclare détenir 10% du marché, envisage d’accroître ses parts et table sur 25% en 2007. “Notre objectif n’est pas de pointer du doigt notre concurrent mais de nous adapter au goût du consommateur marocain”, tempère le DG de Savola Maroc. L’activité acquerra probablement davantage de maturité les prochaines années et le consommateur sera certainement plus rompu aux démarches concurrentielles.


8% du CA pour “toucher le consommateur”

Savola Morocco produit actuellement 50.000 tonnes d’huile par an. De janvier à août 2005, les volumes de ventes mensuelles sont passés de 1.679 tonnes à 4.008. Les ventes de la marque Afia ont atteint 1.321 tonnes en août 2005. Savola compte augmenter sa production à 100.000 tonnes en 2007. L’entrée dans son capital du géant malaisien Golden Hope à hauteur de 40% du capital de Savola Morocco, contribuera à développer les activités de la filiale saoudienne. L’aspect communication reste “fondamental”. L’entreprise réinvestit 8% de son chiffre d’affaires en promotion marketing.Amale DAOUD

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