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    Parfums: L'économie grise florissante

    Par L'Economiste | Edition N°:1689 Le 22/01/2004 | Partager

    . Un marché porteur, une concurrence accrue. Branle-bas le combat chez les parfumeurs nationaux. Le tiers des produits serait issu des marchés parallèlesEmpreinte personnelle, signe d'appartenance sociale, de séduction, mais aussi nécessité d'hygiène, sentir bon est important. Le parfum véhicule beaucoup de codes de la société moderne. Il est de plus en plus prisé par le consommateur et se démocratise. Les Marocains sont chaque jour plus nombreux à se laisser séduire par les parfums signés et ce ne sont pas que des consommateurs nantis, contrairement aux idées répandues. La France, patrie des grands parfumeurs, est d'ailleurs le principal fournisseur officiel du Royaume. Officiel, insistent tous les interlocuteurs qui soutiennent que la contrebande a la part belle sur le marché. Près du tiers des produits en eaux de toilette et parfums serait issu des marchés parallèles, confirme la Mission économique française dans son étude sur les parfums, réalisée en août 2002. Le marché noir serait responsable de près de 40% de manque à gagner en chiffre d'affaires, avance un importateur.Sur le circuit officiel, toutes les grandes marques sont présentes. Trois importateurs-distributeurs se partagent actuellement le gâteau: 5e sens, Cosmetica et Olka. 5e sens commercialise notamment Guerlain, Boucheron, Yves Saint-Laurent, Chopard, Clavin Klein; Olka distribue entre autres Kenzo, Givenchy, Versace et Christian Dior, et Cosmetica Chanel, Lacoste, Issey Miake, Jean-Paul Gaultier, Nina Ricci et Paco Rabanne. Parmi les parfums les plus vendus au Maroc, Very irresistible de Givenchy, J'adore de Dior, Chance de Chanel, Coco mademoiselle de Chanel, Boss intense d'Hugo Boss, et L'instant de Guerlain.Les importations sont en hausse tendancielle (plus de 72 millions de dirhams en 2002) et l'offre de plus en plus diversifiée. Surtout que, depuis une quinzaine d'années, le Maroc ne peut plus produire sous licence les parfums à cause principalement de la mauvaise qualité de l'alcool traité et des problèmes techniques de fabrication. On recense près d'un millier de parfumeries (toutes choses étant égales par ailleurs) à travers le Royaume. “Mais attention! même un bureau de tabac peut vendre du parfum”, nuance Hind Rozz, responsable à “5e sens”. La plupart sont des structures traditionnelles et archaïques, poursuit-elle. La distribution n'est pas organisée. L'accès à l'information n'est pas non plus chose aisée du fait de l'absence d'une base de données fiable. “La plupart des parfumeurs sont des structures qui ne sont pas informatisées, d'où la difficulté de l'accès à l'information. Elles sont amenées de gré ou de force à s'adapter à une nouvelle concurrence. Beaucoup d'entre elles vont disparaître. C'est exactement le même phénomène que pour les épiceries face aux grandes surfaces”, remarque Mounia Laraqui, directeur marketing à Cosmetica. . S'endetter pour se parfumer!La profession est encore désorganisée, mais la concurrence lorgne de plus en plus le marché. Secrets de beauté, première chaîne de parfumerie marocaine, est présente depuis trois ans à Casablanca, Marrakech, Agadir et Rabat. Elle compte ouvrir prochainement 2 autres magasins. Marionnaud, célèbre parfumeur français, mise sur le Maroc, et va ouvrir son magasin dans moins de deux mois à Casablanca, et fait trembler toute la profession. Deux nouvelles marques vont bientôt faire leur entrée: Clinique et Estée Lauder. Cette dernière marque compte développer un réseau de distribution au Maroc bien qu'elle ait déjà son propre point de vente. C'est dire à quel point ça bouillonne.Le marché est certes étroit, mais il suit l'évolution de la demande mondiale. Celle logale enregistrerait une croissance annuelle entre 10 et 15% (ces données sont des estimations de professionnels et non issues d'enquêtes rigoureuses). Les femmes ont été, jusqu'au début des années 90, les principales intéressées avant le début de l'envol du marché des parfums pour hommes, estime un parfumeur. Au Maroc, près de 3 millions de femmes sont ciblées par les médias, ajoute la Mission économique française. “La femme marocaine a toujours été soucieuse de son paraître. Elle est prête à s'endetter pour acheter des parfums de renom”, confie Lahcen Fadli, président de l'Association des parfumeurs. Contrairement à ce que suggèrent les prix élevés des parfums, le demande émane plus de personnes à pouvoir d'achat moyen. C'est une tendance relevée par plusieurs dépositaires de parfums et importateurs-distributeurs. Les consommateurs appartiennent principalement à la catégorie socioprofessionnelle B et C et investissent énormément dans le parfum. “La classe A n'achète pas au Maroc”. Elle fait ses courses à Paris et dans d'autres capitales européennes.Les dépenses d'hygiène des ménages ne dépassent pas 1,35% des revenus en milieu rural et 1,80% en milieu urbain. Soit une moyenne de 65 DH par personne et par an. Ce faible pouvoir d'achat fait le bonheur de l'économie parallèle et des produits imités en provenance d'Espagne, de Turquie parfois et d'Asie.Pis, “il arrive que les marques organisent elles-mêmes leur marché parallèle!” accuse un professionnel sous couvert d'anonymat. Elles déverseraient les fins de série de leurs produits sur le marché marocain. Souvent peu sensibilisé, l'acheteur est attiré par des offres exceptionnelles sur des grands parfums, comme Chance de Chanel qu'on peut trouver sur le marché parallèle à 180 dirhams alors qu'il coûte cinq fois plus chez un dépositaire agréé. Vous l'aurez compris, l'économie “grise” n'a pas épargné le secteur. Au grand dam des grandes marques comme L'Oréal qui a ordonné, il y a quelque temps, un “nettoyage” sur le marché après avoir détecté des produits périmés en vente et s'est par la suite retiré en 2001 de la distribution de parfums de luxe pour des problèmes de qualité. Les perspectives restent toutefois prometteuses. Giorgio Armani prévoit un bon cru 2004 pour le secteur du luxe dans le monde (cf. L'Economiste 2004). Les importateurs nationaux rejoignent ses pronostics. “Nous prévoyons une bonne année. Il y a tellement de nouveautés. Et le consommateur veut toujours être au courant des dernières nouveautés. C'est à peu près le même phénomène qu'il y avait en France dans les années 80-90”, analyse Hind Rozz. . Où est la répercussion de la baisse des droits de douane?L'évolution des importations et les investissements de plus en plus nombreux au Maroc confirment la tendance. D'autant plus que dans le cadre de l'accord du Maroc avec l'Union européenne, les droits de douane sont amenés à disparaître d'ici à 2012. Depuis le 1er mars 2003, les droits d'importation baissent de 10% chaque année, mais ce n'est toujours pas répercuté sur le consommateur. A partir du 1er mars 2004, le taux de base passera à 40%. Des produits de luxe comme le parfum importé ne seront plus autant “inaccessibles” par les voies légales de distribution et le trafic au noir plus aussi florissant. C'est du moins ce qu'espèrent les opérateurs.Actuellement, les parfums et eaux de toilette sont taxés à hauteur de 50% en droits d'importation, 20% pour la TVA, et 0,25% pour la taxe parafiscale. Soit un taux cumulé de 80,25%. Les produits contenant de l'alcool sont soumis, en outre, à 200 DH l'hectolitre d'alcool pur au titre des taxes intérieures de consommation (TIC). Ces taxes sont élevées et pèsent lourd pour les importateurs. L'une des explications de taux aussi élevés serait la protection de l'activité industrielle locale, bien qu'elle soit très timide. L'autre raison serait l'appartenance des parfums aux produits de luxe, donc pas de première nécessité.


    Les flacons dans les placards!

    Derrière des prix défiant toute concurrence, se cachent souvent des pratiques simples, efficaces mais surtout illicites. Il existerait tout un réseau de récupération des flacons de parfums déjà utilisés. Le flacon récupéré illégalement coûterait quelque 6 DH. Dans ce flacon, le contrebandier met un parfum quelconque avant de le refermer. A l'embout, l'odeur du parfum initial reste toujours la même. Résultat: quand un client teste le parfum, c'est l'odeur initiale qu'il sent et non pas celle du parfum qui remplit le flacon. “La contrebande étouffe le marché”, martèle Lahcen Fadli. Le consommateur n'a pas toujours conscience de la portée de ses achats. Il doit être sensibilisé pour ne plus favoriser ces pratiques. Le président de l'Association de parfumeurs conseille vivement aux consommateurs de mettre les flacons de parfum une fois vides dans leur placard. “Ça parfume les vêtements et limite la récupération des flacons.”En fait, le parfum en lui-même ne représente pas grand-chose dans le coût du produit fini. “Ce qui coûte le plus, c'est surtout le risque marketing pris par les grandes marques”, affirme Saint Jalmes Yann, directeur de Maroc Extraction. Les budgets publicitaires sont colossaux et le lancement d'un parfum s'avère souvent être une gageure dans un contexte où les indémodables sont toujours en tête de liste. L'effet de l'économie parallèle peut s'avérer ravageur. Par ordre d'importance, ce que le consommateur paie, c'est d'abord ce risque marketing, ensuite l'emballage dans sa conception, le flacon, souvent finement élaboré, puis enfin le parfum en lui-même.


    Marionnaud fait trembler les parfumeurs

    «SI Marionnaud arrive, c'est qu'il y a bien une raison«. Plusieurs dépositaires de parfums interrogés sont convaincus que la concurrence étrangère n'en est qu'à ses balbutiements. L'arrivée de cette pointure fait trembler les nationaux, observe Hind Rozz de “5e Sens”. “ Des efforts sont actuellement engagés pour aménager les vitrines, les rayons parfumerie. En un sens, l'arrivée de Marionnaud est positive”. Plusieurs parfumeries ont déjà initié le “toilettage” de leur espace. Vitrines relookées, nouveaux rayons dédiés exclusivement à la parfumerie, hygiène… C'est que Marionnaud arrive avec un savoir-faire et de gros moyens. Les grandes marques de parfum n'hésiteront sûrement pas à privilégier ce genre de point de vente à la majorité archaïque. Le magasin de Casablanca, dont l'ouverture est prévue dans moins de deux mois, sur une surface de1200 m2, sera le plus grand d'Afrique. Tout un espace sera dédié au cosmétique, à la parfumerie et parapharmacie. Mouna KADIRI

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