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    En multipliant les accords de partenariat : La RAM veut rallonger ses ailes

    Par L'Economiste | Edition N°:220 Le 07/03/1996 | Partager


    La Royal Air Maroc tire les leçons de la mondialisation de la concurrence dans le transport aérien. Dès début avril, la compagnie s'attaquera aux marchés du Sud-Est asiatique à travers des accords d'agrément tarifaire avec les grands transporteurs de la région, première étape d'un repositionnement de la compagnie qui aspire à un rang international.

    La Royal Air Maroc affiche désormais ses ambitions. Alors qu'elle se trouve encore en convalescence, la compagnie envisage de franchir un nouveau palier. Le transporteur veut passer du statut de compagnie régionale à celui d'une compagnie aérienne d'envergure internationale. Toute la réflexion stratégique au niveau de la présidence gravite autour de cet objectif, dévoile M. Hassan Hihi, directeur commercial et un des fidèles lieutenants de M. Mohamed Hassad, président-directeur général de la compagnie. "La compétition devient totale, nous n'avons pas de choix, il faut s'y adapter", dit-il. La compagnie veut développer une stratégie de croissance fondée sur le concept du "hub" à partir de grandes plates-formes européennes qu'elle dessert. Objectif: offrir à la clientèle une continuation vers les destinations long-courrier de l'Extrême-Orient (Hong-Kong, Taïwan, Inde, Pakistan, etc). Première opération: la conclusion d'alliances avec les grandes compagnies aériennes afin de pénétrer le marché asiatique où le trafic aérien est en plein boom. Sur les Etats-Unis, un accord d'agrément tarifaire avec US Air permettra à la compagnie nationale de proposer à sa clientèle les grandes villes américaines (Orlando, San Francisco, Atlanta, etc) dès le mois d'avril. Concernant le marché asiatique, les négociations sont en cours avec la Korean Air, la JAL, la Malaysian Airlines, Philippines Airlines et la compagnie singapourienne.
    En plus de sa commodité, ce système présente plusieurs avantages pour le passager: celui-ci pourra utiliser les services de plusieurs compagnies pour un long trajet en effectuant un seul embarquement au départ de Casablanca, mais aussi profiter des tarifs les plus compétitifs. Les transporteurs, eux, conservent leur client dans le même réseau. La qualité de service s'en trouve donc améliorée grâce à une meilleure harmonisation des correspondances et à la réduction du temps d'escale.
    "C'est capital pour nous", explique M. Abderrafih Zouiten, directeur Pôle Clients Maroc, car la clientèle dite "à haute contribution", le passager "homme d'affaires" se décide d'abord en fonction de l'horaire. "Pour nos partenaires, l'intérêt réside surtout dans l'acheminement de la clientèle touristique vers le Maroc qui sera assuré par la RAM depuis les grandes capitales européennes".

    Trafic de 6ème liberté

    La conclusion des discussions n'est plus qu'une question de jours, et le programme entrera en vigueur début avril avec le démarrage du programme d'été, assure M. Zouiten. La RAM proposera les grandes villes du Sud-Est asiatique: Bangkok, Tokyo, Taïwan, Singapour, etc avec à la clés des tarifs compétitifs par rapport aux autres compagnies présentes au Maroc et qui offrent ces destinations. Cette politique d'association servira à évaluer le potentiel du marché en attendant que la compagnie envisage d'y aller seule.
    La présidence de la compagnie a diligenté des études de rentabilité à ses collaborateurs concernant l'ouverture de lignes vers l'Extrême-Orient.
    Si la pénétration des nouveaux marchés entre dans un objectif de court terme, la stratégie commerciale à moyen terme du transporteur est d'aller au-delà du trafic propre, c'est-à-dire en partance et à destination du Maroc. "C'est à cette condition qu'elle pourra accéder au rang mondial", professe le directeur commercial.
    Face à une concurrence qui devient globale, l'ambition affichée consiste à transformer l'aéroport de Casablanca en une plate-forme. Il s'agit en fait d'assurer une interconnexion entre diverses destinations, quelles qu'elles soient. Bref, suivre le client partout. Demain, un passager de Dubaï qui veut rejoindre New York sera pris par la compagnie qui l'y acheminera par Casablanca. La réussite de cette stratégie de concurrence totale passe par la redéfinition des critères de la programmation de réseaux. Cette nouvelle vision va chambouler les critères de l'ouverture des lignes. Celle-ci ne sera plus tributaire du seul potentiel touristique. A la limite, explique M. Hihi, dans l'option compagnie internationale, les marchés que l'on peut atteindre depuis un point donné deviennent le critère déterminant. Tirant les leçons du marché international, la RAM va déployer son énergie sur le développement du trafic dit de 6ème liberté. L'expérience de Johannesbourg a apparemment servi de "laboratoire" à la compagnie. Si elle ne devait s'en remettre qu'au seul flux d'échanges entre le Maroc et l'Afrique du Sud, l'exploitation de cette ligne n'aurait jamais été décidée. Or, il s'avère qu'aujourd'hui la compagnie y a accru un trafic de continuation sur les Etats-Unis et le Canada.


    Abashi SHAMAMBA




    Avec le concept du bonus

    La loyauté du client gratifiée


    Pour les compagnies aériennes, l'été commence déjà en avril. Nouveaux programmes et, surtout, nouveaux produits. Contraints à innover pour fidéliser le client, les transporteurs aériens rivalisent d'imagination.
    La Royal Air Maroc inaugure son produit fidélité début mai. Pour l'instant, ce produit se limitera aux vols internationaux. Air France a également sa "Fréquence Plus". Ce concept de bonus inauguré aux Etats-Unis, puis repris en Europe, est adopté par la plupart des grandes compagnies aériennes. Dans son principe, il permet au client de cumuler des points chaque fois qu'il emprunte l'avion et de bénéficier d'un avantage (billet gratuit par exemple) au bout d'un capital-points donné. La pondération est fonction du tarif. Voyager en zénith confère plus de points qu'en classe économique. La RAM va signer des accords avec des partenaires dans l'hôtellerie et des sociétés de location de voitures. Le client pourra ainsi augmenter son capital même en séjournant dans un hôtel.
    Au niveau des dessertes, la Royal Air Maroc opère une restructuration de son réseau. En prévision de la traditionnelle transhumance des RME en été, la compagnie renforce la quasi-totalité de dessertes vers et au départ des grandes villes européennes. Elle va embaucher à l'occasion une soixantaine d'hôtesses pour étoffer son personnel navigant.
    Sur la France, principale destination internationale de la compagnie, entre Casa et Rabat, la RAM maintient ses trois rotations quotidiennes depuis Paris. Toujours au départ de la capitale française, 3 vols sont programmés sur Agadir, 3 ou 4 rotations sur Marrakech, 2 sur Ouarzazate, 2 sur Fès et autant sur Tanger et Oujda.
    Sur les autres axes européens, l'ouverture de la ligne Oujda-Dusseldorf, 3 fréquences Casa-Francfort (+1). Au total, sur l'Allemagne, la compagnie effectuera 7 fréquences hebdomadaires.
    Les dessertes au départ de l'Angleterre sont renforcées pour les destinations touristiques, avec un total de 8 vols par semaine (Londres-Tanger sera réouvert, Marrakech-Londres et Agadir-Londres, etc).
    Sur la Belgique, la RAM injecte 3 vols supplémentaires au départ de Casablanca, portant les rotations à cinq, alors que dix-huit rotations hebdomadaires sont prévues sur les Pays-Bas, autre pays à forte présence des RME. Parmi les autres innovations, l'on relèvera l'ouverture de la ligne de Budapest en avril et celles de Barhein, Douala et Koweit en juillet.
    Les fréquences sur l'Italie et la Suisse ont été aussi considérablement renforcées.

    A.S.


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