×L'Editorialjustice régions Dossiers Compétences & RH Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs LE CERCLE DES EXPERTS Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière

Dossiers

Emploi et Carrière
Ariel contre Omo: C’est vraiment l’escalade!

Par L'Economiste | Edition N°:3323 Le 20/07/2010 | Partager

. Les deux marques se déchirent à coup de pubs comparatives. Embarras au Groupement des annonceurs du Maroc. Sous certaines conditions, la loi n’interdit pas de se comparer au concurrentON les savait en guerre permanente pour conquérir les ménagères, mais cette fois-ci, les deux lessiviers mondiaux, Procter et Unilever, ont franchi un nouveau palier en se lançant dans une impitoyable guerre à coup de publicités comparatives. C’est Procter qui avait lancé les hostilités sur des affiches A3 aux grands carrefours à Casablanca en défiant son concurrent Unilever. C’est la fin d’une sorte d’armistice entre les deux majors de l’industrie de la grande consommation. Les deux parties s’étaient jusqu’à présent abstenues de franchir le Rubicon. Le message de Procter mettait clairement en avant l’efficacité prouvée de la dose d’Ariel Pro zim2, la dernière déclinaison de la gamme Ariel contre Omo Matic.Sur son affiche publicitaire, Procter a choisi de mettre le point sur le message et non pas sur l’identité visuelle du produit concurrent. En tenant compte de l’effet de la mémorisation visuelle, ni la marque ni le packaging du produit rival n’ont été dévoilés. Mais avec la mention qui fait mouche juste en bas de l’affiche: «Testé avec une dose d’Ariel contre deux doses de Omo Matic». L’attaque est frontale et directe. Quelques jours après, Unilever a organisé sa riposte. Pas question de rester les bras croisés face à une attaque aussi brutale et impromptue. Et pour faire dans le parallélisme absolu, sa publicité a été affichée aux mêmes emplacements que celle de son concurrent, aux mêmes carrefours à Casablanca (dont celui du croisement de l’avenue Stendal et Biranzarane). Ici aussi, le message visait à prouver au public que le produit concurrent n’était pas efficace contre les tâches: «Omo Matic réussit là où les autres échouent. Testé contre Ariel & Tide Machine…» Au Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), cette escalade entre deux de ses éminents membres place l’association dans l’embarras. Au siège du groupement, la gêne est telle que l’on fait dans la langue de bois, quand ce n’est pas dans le discours de Lapalisse: «Le recours à la publicité comparative est légalement autorisé, elle a depuis toujours été si peu pratiquée par les annonceurs, puisqu’elle ouvre la porte à des tensions avec les entreprises en concurrence», confie un responsable.Par ailleurs, contrairement aux idées reçues, la publicité comparative n’est pas interdite au Maroc. Le seul texte applicable aujourd’hui en la matière est l’article 65 de la loi relative à la communication audiovisuelle. Le texte n’interdit pas la publicité comparative du moment que celle-ci contienne une comparaison de nature à ne pas induire en erreur les consommateurs et respecte les principes de la concurrence loyale. Par ailleurs, les éléments de comparaison doivent s’appuyer sur des faits objectivement vérifiables et choisis loyalement.Pour qu’une pub soit assimilée à un message comparatif, il ne suffit pas de citer le concurrent. Même une simple insinuation peut être considérée comme de la pub comparative. Il y a trois ans, les sages de la Haca avaient sommé Méditel d’arrêter une campagne sur 2M au motif qu’elle était diffamatoire à l’égard de Maroc Telecom. L’article 2 de la même loi stipule aussi que toute publicité qui comporte le dénigrement d’une entreprise, d’une organisation, d’un service ou d’un produit, que ce soit en tentant de lui attirer le mépris ou le ridicule public, est interdite. Mais elle peut induire de la confusion dans l’esprit du consommateur, faire la promotion gratuite de la marque de comparaison en l’exposant. Elle peut aussi évoquer une source moins crédible et induire une attitude moins favorable à la marque. Ce genre de publicité est souvent moins apprécié que les publicités traditionnelles par les consommateurs parce qu’elles sont perçues comme moins créatives et plus agressives. Selon une source de la Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA), la publicité audiovisuelle comparative est autorisée par la loi avec des conditions restrictives. Cependant, le texte reste silencieux sur d’autres formes de publicité, notamment l’affichage et la presse écrite.


Ce qui se passe ailleurs

SUR le plan international, cette forme de publicité a depuis toujours fait l’objet de plusieurs débats: elle est autorisée dans certains pays, limitée, voire même strictement interdite dans d’autres. En Espagne, par exemple, elle est autorisée mais sévèrement encadrée. En Grèce et au Portugal, elle est autorisée à condition que les traits essentiels, vérifiables et impartialement sélectionnés de produits similaires, soient comparés de manière objective. En Irlande, Etats-Unis, Suède, Danemark..., elle est largement autorisée. Par contre, elle est interdite ou sévèrement réglementée en Italie, Luxembourg, Norvège, et Pays-Bas… L’acceptation ou l’interdiction de cette publicité, selon les différentes législations nationales, n’est pas en soi un problème. Le vrai souci se situe au niveau de la réaction du concurrent dans le marché.Intissar BENCHEKROUN

  • SUIVEZ-NOUS:

  1. CONTACT

    +212 522 95 36 00
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]

    70, Bd Al Massira Khadra
    Casablanca, Maroc

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc