×L'Editorialjustice régions Dossiers Compétences & RH Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs LE CERCLE DES EXPERTS Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière
eleconomiste

Dossiers

Emploi & Carrière
L'e-mail bien ciblé, sinon à la poubelle

Par L'Economiste | Edition N°:2664 Le 03/12/2007 | Partager

. 9 internautes sur 10 cliquent sur le mail parce qu’ils sont concernés par son contenu. Les résultats d’une étude du Syndicat national de la communication directe (France)Tous les e-mails ne sont pas ouverts par les internautes. Submergés par des courriers non sollicités au contenu parfois pervers, ces derniers ont de plus en plus tendance à doubler le filtrage automatique du logiciel de messagerie de leur propre filtre. Il faut reconnaître aussi qu’ils n’ont pas le temps de tout lire. Dans ce contexte, l’ouverture d’un mail n’a rien de gagné. Tout un art pour accrocher l’internaute. L’objet du mail est d’une importance cruciale. Une étude réalisée par le Syndicat national de la communication directe français (SNCD) révèle que 87,5% des internautes ouvrent le mail pour l’intérêt qu’ils ont pour le sujet indiqué à l’objet. Respectivement 85 et 84% d’entre eux indiquent ouvrir le mail parce qu’ils sont déjà clients de la marque expéditrice ou parce qu’ils connaissent l’expéditeur. Donc, l’identification de l’expéditeur favorise l’ouverture du mail. Certains filous numériques exploitent déjà ce trait de comportement sur le Net en envoyant leurs spams sous l’étiquette d’une marque connue.L’étude montre, en revanche, que les internautes interrogés sont moyennement sensibles aux arguments commerciaux, type promotion dans l’objet du mail. En effet, ils sont 63,4% à déclarer ouvrir le mail parce que son objet contient l’indication d’une promotion.La même attitude est observée quant à la lecture et le clique sur un mail. La possibilité de gagner ne pousse que 61,4% de l’échantillon à aller plus loin que l’ouverture du mail. Ils sont en revanche plus nombreux à jouer le jeu quand ils jugent que l’offre leur est adaptée (91,4%) ou lorsqu’ils font des recherches sur le sujet du mail (89,7%).Près de 85% des internautes sondés déclarent se désinscrire à cause du caractère inadapté des offres. Lorsque le message est trop répétitif, ils sont 82,5% à stopper la réception des mails en se désinscrivant.Ces résultats consolident l’idée du nécessaire ciblage fin. Adresser un message utile et adapté à la cible nécessite une connaissance fine du destinataire d’où l’obligation d’exploiter des bases de données qualifiées.Bien que zappeurs et le plus souvent dérangés par les mails intrusifs, une majorité de 70% des internautes sondés déclarent garder les mails commerciaux dans leurs boîtes de réception. Cependant, lorsque le courrier est catégorisé comme un spam par le logiciel de messagerie, un internaute sur trois ne le consulte que rarement. Pis, 42% affirment ne jamais consulter les spams.C’est un constat des plus inquiétants surtout lorsqu’on apprend que le risque que le logiciel de messagerie classe votre mail comme spam est très important. L’étude du SNCD montre que 37% des internautes déclarent avoir reçu, souvent ou parfois, des messages importants classés en tant que courriers indésirables par la messagerie. Le fait que l’internaute attende ce mail n’y change donc pas grand-chose. Il suffit que l’objet du message contienne un élément détecté habituellement dans les mails intrusifs pour que votre courrier soit rangé avec les «indésirables».L’étude, qui avait pour objectif la compréhension du comportement des internautes face à l’e-mailing, a été réalisée auprès d’un échantillon de 1.500 individus triés sur un ensemble de 44.382 individus représentatifs de la population internaute française.


«L’e-mailing ne dispense pas du contact réel»

Philippe Montant, directeur général de Rekrute.comL’e-mailing est efficace. Pour preuve, après chaque campagne d’envoi de la newsletter, le trafic sur notre site passe du simple ou double. Ce média présente un rapport coût/efficacité incomparable. Parmi ses forces aussi, le fait que le courrier ait de très fortes chances d’atteindre la cible. Imaginons le pire: un internaute reçoit un mail par lequel il n’est pas du tout intéressé. Ce dernier peut toujours le transférer à des personnes de son entourage, qui sont elles, plus ciblées.Toutefois, il ne faut pas penser que l’e-mailing puisse complètement se substituer aux médias conventionnels. Les techniques web et les techniques classiques se complètent. L’e-mailing ne doit pas empêcher l’entreprise de participer aux salons ou d’effectuer des campagnes d’affichage, par exemple. A Rekrute.com, nous nous efforçons d’être présents aux journées de recrutement et autres événements RH. Certes, la newsletter hebdomadaire nous assure un contact régulier avec notre cible. Mieux, elle est souvent l’élément déclencheur de plusieurs réactions téléphoniques. Cependant, elle ne peut nous dispenser de faire le travail indispensable (face to face) d’accompagnement et de conseil.D’un point de vue organisationnel, l’entreprise a le choix d’internaliser ou de soustraiter la campagne e-mailing à une entreprise spécialisée. Si elle fait le premier choix, elle doit disposer de ressources techniques adaptées (outil de routage) et des compétences humaines suffisamment qualifiées. Pour le cas Rekrute.com, nous avons développé notre outil d’e-mailing en interne. Nous l’avons sans cesse amélioré. Il est aujourd’hui à une phase de développement où il permet une automatisation assez poussée de la génération et l’envoi de la newsletter. En termes de ressources humaines, entre le marketing, la communication, la rédaction, le desing et l’informatique, ce sont, en moyenne cinq personnes qui interviennent pour assurer ce service.


«Le contenu doit toujours offrir un petit plus»

«L’e-mailing doit se distinguer des autres médias en offrant un «petit plus» que l’on ne retrouve pas ailleurs», c’est pour Karim Jazouani, Marketing manager du pôle médias de Casanet, un atout décisif pour ce média électronique. «Mais, surtout, il ne doit pas se transformer en source de dérangement aux destinataires», souligne-t-il. Plaire sans déranger, c’est le challenge que doit relever l’e-mailing.- L’Economiste: Comment maximiser les chances de l’e-mail?- Karim Jazouani: Il faut que l’e-mail propose quelque chose d’utile au destinataire, un petit plus qu’il ne trouve pas dans les autres médias. La multiplication des appels (liens, boutons, bannières, etc.) sert à atteindre cet objectif en proposant au client de découvrir ce qu’il y a derrière le simple e-mail.- Le risque d’être intercepté et reclassé en spam est-il réel?- Le risque est présent, c’est pourquoi il faut prendre certaines précautions, notamment au moment de la conception.L’objet du mail est un élément très sensible qui focalise l’action des dispositifs anti-spam. Pour avoir un taux de réussite optimal, l’objet doit être suffisamment précis avec un nombre limité de caractères. Aussi, faut-il éviter les superlatifs et les caractères spéciaux (… et! par exemple). L’expéditeur doit être suffisamment explicité et identifiable pour le destinataire.- La multiplicité des supports d’affichage peut-elle influencer le résultat de l’e-mailing?- Effectivement. Elle l’influence dans les deux sens. D’un côté, elle augmente les chances d’atteindre sa cible. Mais, de l’autre côté, lorsque le message n’est pas adapté au support, c’est un gâchis certain pour l’entreprise. C’est pourquoi, au moment de la conception, il faut faire attention à ce que le mail soit convenablement visualisable sur les différents terminaux (PC, Mac, PDA, mobile) et différentes tailles d’écrans. Pour les mobiles, nous préparons ce que nous appelons un e-mail miroir où il n’y a que du texte. Il doit être extrêmement soigné, parce qu’il s’agit d’exprimer en phrases ce qui est présenté en texte et photos dans un e-mail.- Comment mesurer la réussite d’une campagne?- Plusieurs indicateurs permettent de mesurer le succès de l’e-mail: nombre de clics, nombre de personnes ayant ouvert le mail, ayant cliqué sur les liens qu’ils proposent et ceux qui l’ont traduit en acte d’achat.Propos recueillis par Nabil TAOUFIK

  • SUIVEZ-NOUS:

  1. CONTACT

    +212 522 95 36 00
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]

    70, Bd Al Massira Khadra
    Casablanca, Maroc

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc