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Fidélisation: Le retour du client-roi

Par L'Economiste | Edition N°:2631 Le 16/10/2007 | Partager

. De plus en plus sollicité, il est devenu très zappeur. Perdre un client coûte 9 fois plus cher que de le fidéliser. Les outils marketing ne peuvent se substituer au contact humain«Fidèle, à notre amour je suis toujours fidèle». Cette promesse romantique n’est pas toujours tenue entre une marque et le consommateur. Si par le passé, dans son comportement, le client était sage et pas du tout frivole, il est aujourd’hui un adepte du zapping. Les yeux gros ouverts sur ce qui se passe ailleurs, il n’a aucun scrupule à «fréquenter» d’autres marques. Mieux consommer est un droit dont il faut jouir, fidélité ou pas.Les entreprises sont plus que jamais bousculées dans leur rapport à la clientèle. Perdre un client est la hantise des équipes marketing car «acquérir un nouveau client coûte neuf fois plus cher que de le conserver», affirme un responsable Communication chez Meditelecom.Les télécoms est un secteur tout particulièrement concerné par cette problématique: avec trois opérateurs, une inventivité vivace et la possibilité de changer d’opérateur tout en gardant son numéro, les entreprises ont trois fois raison de choyer leurs clients. Meditel propose à ses abonnés de marque le forfait M Platinium, une sorte d’abonnement «classe affaires». «Le client est traité avec attention et ses réclamations reçoivent un traitement d’urgence. Lorsqu’il appelle le service clientèle, il est pris en charge en priorité par un conseiller qui le connaît parfaitement». Le client a ainsi le sentiment d’être le centre d’intérêt de tout un groupe, vive la concurrence.Toujours sur le mode service personnalisé, Jennyfer, la marque du prêt-à-porter, tient un listing avec les dates d’anniversaire de toutes ses clientes. «Nous leur envoyons des SMS de Happy Birthday et leur proposons 10% de remise sur le prochain achat», affirme Nawal Benchakroun, brand manager. Les clientes qui possèdent des cartes de fidélité ont un bon d’achat à chaque fois qu’elles atteignent un cumul de points donné, dit «palier». Plus elles achèteront, plus elles auront. Un système qu’adopte aussi Yasser Dadi, gérant de New Man au Maroc. Seulement, au bout des paliers, il y a la consécration suprême: la «Golden card». Cette dernière donne droit à 20% de remise sur toutes les collections pendant une année. Trop généreux? «Nos clients le méritent», rétorque Dadi, «et je suis sûr de mon coup», rechérit-il. Dans tous les cas, c’est calculé.. Bon d’achatsL’assurance est un domaine où le zapping est moins répandu que dans les secteurs de produits de consommation de masse. Mais, cela n’empêche la prise de conscience de la nécessité de fidéliser ses clients. RMA Watanya propose une carte de fidélité à ses assurés. A quoi donne-t-elle droit? «Au début nous offrions à nos clients particuliers des bons d’achat contre les points de fidélité. Après, nous avons fait évoluer le système pour accorder des réductions sur le prix de l’assurance», témoigne Koudama Zeroual, responsable de la direction du Marketing et de la Communication à RMA Watanya. L’assureur a dû s’adapter à la demande des clients qui, voyant en l’assurance une obligation plus qu’autre chose, préféraient la réduction aux bons d’achat. «Mais l’idée des cadeaux a été recyclée dans le cadre d’une tombola dont bénéficient chaque trimestre 250 gagnants». Quant aux entreprises, elles réclament autre chose: de l’accompagnement, du conseil et de la présence régulière, car les entreprises perçoivent dans l’assureur une garantie pour le futur, explique Zeroual.L’impact de la démarche fidélisation n’est pas toujours visible dans l’évolution du chiffre d’affaires et peu d’entreprises cherchent à la mesurer. Toutefois, les entreprises contactées affirment que cette démarche est inévitable. «Toutes les marques le font», insiste le gérant de New Man. En bon commerçant marocain, il a su adapter à la réalité de 2007 le vieux dictant populaire: «Fais comme ton voisin ou déménage». Le risque de non-fidélisation est que ce soit le client qui déménage. Cela coûte cher, maintenant vous le savez.Nabil TAOUFIK

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