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e-mailing: petit budget, grosse pub

Par L'Economiste | Edition N°:2664 Le 03/12/2007 | Partager

. 80% moins cher que le courrier classique. Forces: Atteindre rapidement sa cible avec une visibilité immédiate des résultatsEfficace et pas cher: ce sont les qualificatifs qui reviennent dans les propos des professionnels pour qualifier l’e-mailing. Pour l’entreprise, ce dernier est un outil de communication «magique»: il permet d’atteindre un maximum de gens, en un temps record et à un prix défiant toute concurrence. «Le coût d’envoi d’un e-mail est de 80% inférieur à celui d’un mailing classique par voie postale, fax, etc. Il est également 3 à 12 fois moins cher qu’une communication classique (presse, radio, télévision, affichage)», affirme Alaa Mazouz, directeur e-marketing de Maroc e-business, un cabinet spécialisé dans le conseil et les services en nouvelles technologies.Mieux, l’entreprise a un retour immédiat sur le résultat de sa campagne: «une cartographie du mail avec les zones chaudes et les zones froides communicant sur le comportement de l’internaute: qui a reçu le message et qui ne l’a pas reçu, et pourquoi; qui a ouvert le mail, qui l’a lu, qui n’ «habite» plus à l’adresse indiquée (NPAI), qui a cliqué sur tel ou tel visuel, etc)», explique Karim Jazouani, responsable marketing et communication du pôle médias de Casanet. «Cela permet à l’entreprise d’ajuster son courrier, de l’affiner et de le parfaire. Elle peut donc le renvoyer avec de meilleures chances d’atteindre l’objectif fixé», insiste-t-il.Ciblage fin, personnalisation accrue et réactivité quasi-instantanée. L’e-mailing a des atouts puissance «giga». Néanmoins, réussir une campagne e-mailing requiert le respect de quelques règles fondamentales. Ne jamais être dans une démarche «arrose tout le monde»: vouloir à tout prix ratisser large peut être contreproductif dans la mesure où les personnes qui ne sont pas concernées par le message (qui ne sont donc pas la cible de l’entreprise) vont se sentir agressées. Elles auront très probablement tendance à ranger l’e-mail dans la case «courrier indésirable». L’expéditeur sera alors fiché comme étant un spameur. Une mauvaise publicité qui peut coûter cher.Pour éviter les dégâts d’une dispersion, il est recommandé d’exploiter une base de données qualifiée proposant des contacts aux profils bien détaillés.Au Maroc, des entreprises offrant la location (on parle plutôt de location que d’achat) de bases de données qualifiée, emergent sur le marché. La location de la base va généralement de pair avec la diffusion de l’e-mail, opération appelée routage.Dans le cas d’une newsletter, l’internaute doit avoir la possibilité de se désinscrire et de se réinscrire. La moindre retriction peut polluer la relation entre l’entreprise et ses clients.Au Maroc, la législation sur le mail n’est pas encore aux normes internationales. Mais cela n’est qu’une question de temps», avertit Philippe Montant, directeur général de Rekrute.com. «C’est pourquoi nous avons, dès le départ, fait le choix d’aligner nos pratiques sur celles qui prévalent à l’international», renchérit-il. «L’e-mail doit être utile pour le destinataire», insistent nos trois interlocuteurs. Prévoir des «call to action» (littéralement: appel à action) dans le message est quelque chose d’indispensable: phares, boutons, clignotants, animations, liens hypertexte…, des outils pour attirer l’attention du client et l’emmener plus loin que le mail qu’il a sous les yeux. Plus loin vers où? Le site de l’entreprise bien évidemment. En un clic, il est dans votre showroom (virtuel)! Encore faut-il avoir un site Internet (à contenu et actualisé régulièrement). C’est une autre règle à respecter.


Pour quoi faire?

LES cas où l’entreprise peut faire appel à l’e-mailing sont multiples. A titre d’exemple, elle peut l’utiliser pour recruter des clients ou identifier des prospects, afin de provoquer le retour vers le support initial: point de vente physique, site Internet officiel, télécharger un catalogue, etc. L’entreprise peut également utiliser l’e-mailing pour diffuser une promotion dans l’objectif de pousser à l’achat. L’e-mailing, à travers les newsletters notamment, est un outil de choix pour gérer une politique de fidélisation. Informer sur l’entreprise et développer sa notoriété et image de marque, deux fonctions naturellement liées à l’e-mailing.



«Le décollage viendra avec le commerce électronique»

«Toute entreprise est potentiellement utilisatrice de l’e-mailing», affirme Alaâ Mazouz, directeur marketing de Maroc e-business. C’est donc une démocratisation de la communication de masse que permet l’e-mailing. Aujourd’hui, il n’est pas encore à ses heures de gloire. Viendraient-elles avec le commerce électronique? - L’Economiste: Quelle définition donnez-vous à l’e-mailing?- Alaâ Mazouz: L’emailing (ou l’e-mail marketing) consiste à diffuser un message personnalisé à un public ciblé afin de lui présenter une entreprise, un produit, ou encore un événement. Il permet de toucher une cible importante, que ce soit directement ou indirectement, à travers les connaissances et l’entourage du destinataire. Sa mise en œuvre permet à l’entreprise de développer une communication périodique ou évènementielle conviviale, efficace avec de faibles coûts d’exploitation. L’e-mail marketing a la cote auprès des sociétés adeptes du marketing direct, mais pas seulement (opération de communication, S.A.V...). Ce support cumule de nombreux avantages et séduit de plus en plus les PME-PMI. - Quels sont les facteurs d’une opération réussie?- Au niveau du contenu, l’information doit être riche, pertinente, ciblée et personnalisée. Quant à la forme, elle doit avoir un aspect sobre et décliné selon une charte graphique précise.Par ailleurs, le logiciel informatique est le pilier d’une campagne.- L’intervention d’une entreprise, est-elle nécessaire?- Pour réaliser des campagnes d’e-mailing professionnelles à bon escient, l’annonceur doit respecter les règles relatives à la charte antispam, encore faut-il en connaître le mode de fonctionnement et les pièges à éviter. C’est pourquoi il faut faire appel aux services d’une entreprise spécialisée qui a des adresses de messageries collectées de manière loyale, qui respecte la charte antispam et qui utilise des serveurs et outils performants pour la gestion des compagnes et l’analyse des résultats.- Prévoyez-vous un essor de l’e-mailing au Maroc?- L’utilisation de l’e-mailing convainc de plus en plus. Cependant, le vrai boom de ce média au Maroc viendra certainement avec le développement du commerce électronique.Propos recueillis par Nabil TAOUFIK

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