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    Création de valeur
    Le client au centre des démarches

    Par L'Economiste | Edition N°:2659 Le 26/11/2007 | Partager

    . L’actionnariat a de nouvelles exigences, les clients aussi . La valeur passe aussi par le «downsizing» et une meilleure gestion de l’efficacitéQUI mène le monde? La démographie et la mondialisation, répond Jacques-Robert Moulinet, consultant au CRC et à HEC Executive Education lors du séminaire de formation sur «Vendre de la création de valeur à ses clients»*. Il explique que la démographie est l’élément le plus structurel de la vie humaine. En 1985, les baby boomers avaient 40 ans. Le progrès technologique aidant, leur espérance de vie a sensiblement augmenté. Chose qui s’est accompagnée par le développement des fonds de pensions, lesquels sont devenus des acteurs centraux dans le business. Depuis cette date, on assiste à l’apparition d’un actionnariat d’un nouveau type et le passage de l’entrepreneur individuel au capitalisme de masse. Or, cet actionnariat a de nouvelles exigences et il est à la recherche d’une valeur maximisée. Face à ces exigences et dans un environnement concurrentiel, les managers n’ont d’autre choix que d’agir sur les leviers de la création de la valeur. Jacques-Robert Moulinet propose quatre voies pour atteindre cet objectif. La première est la réduction des besoins en capital par l’externalisation. Durant ces dernières années, de nombreuses entreprises se sont inscrites dans ce schéma. Elles préfèrent se concentrer sur le cœur de leur métier. La seconde est l’accroissement de la rentabilité par la rationalisation des coûts. Ce qui passe par le downsizing et également par une meilleure gestion de l’efficacité. Le premier élément suppose une gestion au plus près de la charge humaine et le second n’est autre que le reengineering, soit une remise en cause et une redéfinition radicale des processus opérationnels. L’expert met l’accent sur la structuration de la fonction achat et donc sa professionnalisation. Dans la majorité des cas, celle-ci passe par la rationalisation du nombre d’acheteurs. La troisième piste pour accroître la valeur est la croissance externe. Celle-ci est connue pour être un levier puissant, mais elle présente des dangers. Selon Moulinet, moins du quart des acquisitions créent une valeur nette. Quant à la diversification des activités, elle ne constitue plus une prime. La quatrième voie est la croissance interne rentable. Elle passe par une redéfinition de la relation avec le client, le développement de la satisfaction client perçue, une refonte de l’offre par l’anticipation, le renforcement de l’innovation valorisable et l’ajustement des circuits de distribution. Traditionnellement, la création de valeur est associée à la manière dont les biens sont produits. Dans cette conception, la valeur est souvent produite au seul profit du producteur, et le client est considéré comme le dernier maillon de la chaîne. Mais avec les innovations technologiques et les attentes de plus en plus sophistiquées de la part des consommateurs, cette conception traditionnelle est remise en cause. Tous les acteurs jouent un rôle dans la création de valeur et les enjeux du management sont identiques tant par rapport aux clients, aux actionnaires que vis-à-vis des employés. Le management se doit d’être attractif pour les trois acteurs. Dans ce nouveau schéma, le client se retrouve aussi au cœur des nouvelles démarches marketing. Ce qui bouleverse les façons de faire des entreprises concentrées jusque-là sur le produit.


    Tenir compte des besoins clients

    DANS la nouvelle démarche marketing, l’offre doit être adaptée aux besoins de la clientèle. « Il faut rentrer dans une logique d’influence du marché. Pour cela, il faut avoir la capacité de comprendre les besoins des clients. L’anticipation peut être un bon levier», soutient Jacques-Robert Moulinet. Orienter la stratégie sur le client, c’est aussi revoir la manière dont le produit est acheminé vers lui. Il s’agit en quelque sorte de la manière dont le produit lui sera présenté. Les caractéristiques du produit devant aussi tenir compte des besoins et des attentes des clients: conformité avec les spécifications, fiabilité et sécurité pour le process client. Le service à la clientèle et le service après-vente s’inscrivent aussi parmi les critères de satisfaction des clients, et donc dans une logique de création de valeur. La relation client est également importante puisqu’elle consiste à faire participer le client à la production de l’offre. Pour cela, il faut miser sur le développement du système d’information et l’échelle de satisfaction perçue par le client. Moulinet conseille au management de repérer les insatisfactions au niveau des différentes étapes de la vie du client, et de créer des concepts visant à répondre à la notion de coût pour le client.


    Produit de rupture

    Comment renforcer l’innovation valorisable? Moulinet propose de passer du produit à la solution et de rompre avec le «politiquement correct». Il n’est plus question de faire évoluer un produit mais de choisir les compétences à développer. Il conseille aussi de choisir des partenariats et les alliances avec les meilleurs. Il juge suicidaire de s’aligner en interne sur des partenaires à la traîne ou inefficaces. Pour réinventer l’innovation, l’expert propose certaines remises en causes: ne plus raisonner séquentiellement mais intégrer l’ensemble des maillons de la chaîne qui relie la marque au consommateur dès le départ de l’innovation, et ne plus raisonner en termes de baisse des prix mais remettre en question le prix. Autres pistes: s’inspirer de ce qui se passe ailleurs et l’adapter à son propre marché, créant ainsi un produit en rupture avec l’existant, ne plus penser marché mais arbitrage, et ne plus raisonner part de marché mais part d’envie ou d’empathie.Khadija MASMOUDI -----------------------------------------------------------------------*Organisé par l’Association pour le progrès des dirigeants (APD) jeudi 22 novembre à Casablanca

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